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Raze TV, la primera plataforma de contenidos de alta calidad pensada para el público joven latino, nace demostrando que la región está en el mainstream de la cultura global.
Con base en Los Ángeles, Miami y Buenos Aires, es parte de la sección O&O channels de Raze — la productora de series y películas que representan al mundo latino — y nace de la unión de distintos asociados: Latin World Entertainment, la principal empresa de talent management latino, fundada por Luis Balaguer y por la conocida actriz Sofía Vergara; Emiliano Calemzuk, quien fue presidente de Fox Television Studios; UTA, la agencia de talentos americana; y Ziffren Brittenham LLP, la firma de abogados especializados en la industria de entretenimiento.
“Raze es la perfecta unión entre talent management, la producción de contenidos de alta calidad y la creación y gestión de canales”, define Rafael Sandor, Chief Creative Officer de Raze.
También, asegura que no hay una referencia para este tipo de contenidos, sino que “queremos cubrir ese nicho: ser la destinación de contenidos de alta calidad para los jóvenes latinos allí donde ellos realmente lo consumen”. Asimismo, está convencido de que no hay una única cultura latina, “sino infinidad de identidades entrelazadas”.
La plataforma, que arrancó a finales de junio, ha sido concebida para ser consumida principalmente en celulares y redes. Lo ha hecho con una selección de contenidos basados en influencers que tienen una fuerte presencia en Latinoamérica y que son los propios conductores de las cápsulas.
“Nuestro foco inicial y natural es seguir este footprint para después crecer”, explica Sandor. “Ayudaremos a crecer a estos influencers latinoamericanos en Estados Unidos, mudándolos a Los Ángeles, para después complementarnos con otros influencers norteamericanos”, sigue.
Algunos de ellos son Sebastián Villalobos (Colombia), Luisa Fernanda W (Colombia), Juana Martínez (Colombia), Mario Ruiz (Colombia), Juan Pablo Jaramillo (Colombia), Paula Galindo (alias Pautips, Colombia), Miranda Ibañez, Bullysteria (México) o Juan Manuel Barrientos (alias Juanma el Cielo, Colombia).
Actitud Raze
La plataforma ofrece temáticas afines al mundo de estos influencers. “A cada uno de ellos les preguntamos qué harían si tuvieran más production value, más estructura y recursos creativos un poco mayores a lo que ya tienen”, dice Sandor.
El formato sigue el patrón propio de las redes sociales. La web destination está pensada para vivir una experiencia completa con la conjunción de todos los videos y cada cápsula se adapta con diferentes cortes para cada medio: dinámicas más visuales en Instagram, temas instantáneos en Twitter y videos más largos en YouTube.
Si bien se ha realizado a/b test para valorar cuál es la mejor navegación y ayudar a llevar el tráfico hacia el website, Sandor asegura que ésta no es la prioridad. “Lo que queremos es que la gente vea nuestro contenido, se enganche, lo disfrute, vea la marca Raze y entienda su tono de comunicación, su voz y personalidad”, aclara.
Con todo, la programación incluye un amplio abanico de propuestas, desde noticias, hasta humor, lifestyle, ficción y deportes.
Por ejemplo, en Raze Camp, se muestra cómo cuatro de los influencers más importantes —Sebastián Villalobos, Mario Ruiz, Juan Pablo Jaramillo y Luisa Fernanda— viven una experiencia militar en un campamento.
En Look, se actualiza una serie sobre moda y belleza realizada por Miranda Ibañez, Katy Esquivel y Paula Galindo.
También, se introducen diversos contenidos foodie como los curados por Juana Martínez en Dolce&Juana.
Por último, cada uno de los razers se presenta en primera persona en cápsulas de formato corto.
“Nuestro hilo conductor es una actitud y un punto de vista joven, así como una alta calidad de producción”, dice Sandor. “Los contenidos de Raze TV son una representación de los valores y de la cultura joven latina hoy en día”, sigue.
Diseño Raze
Si bien el naming y el logo fueron diseñados internamente por UTA, el resto del packaging es obra de Mu Design.
Moira Abramzon, Directora de Arte de Raze y Directora & Owner de Mu Design, asegura que todo el trabajo de navegación y look and feel fue muy desafiante. “Se quería generar una identidad que contuviera todos estos talentos y que, a su vez, permitiera ver la identidad de cada uno de ellos”, explica.
La solución para generar algo que fuera amplio y específico a la vez nació del modelo que ya tienen las redes sociales y de su posibilidad de unificar y segmentar al mismo tiempo. “Este fue el criterio para la elección tipográfica, que combina dos fuentes, una serif y otra sans serif, para generar tonos de comunicación diferentes”, dice.
“Se trató de disponer de las suficientes variables gráficas para generar diferentes moods según las necesidades de comunicación”, sigue. Así, la paleta de colores es amplia, pero se usa en combinaciones reducidas. “A partir de estas combinaciones generamos un estilo más joven o más clásico según el tipo de talento o contenido del cual estemos hablando”, aclara Abramzon. “Algunas combinaciones dan algo totalmente pop, fresco, brillante, y otras combinaciones son más contenidas y menos saturadas”, señala.
También, al ser una plataforma mobile first, surgieron otros desafíos, como jugar con un formato vertical y lograr que la imagen fuera conductora de la comunicación. “Para ello, todas las combinaciones están basadas en la simplicidad, con layouts bastante minimalistas”, aclara Abramzon.
Sandor añade una petición que fue clave en el brief: se requería que luciera una marca internacional. “Queríamos evitar a toda costa los clichés latinos que se usaron infinidad de veces en el pasado. Los latinos no hablamos sólo de temas latinos, tenemos nuestro punto de vista pero participamos y también lideramos en muchos puntos la cultura global. Este es el posicionamiento que queríamos para el nombre y el look and feel”, remarca.
Estrategia de penetración
Los primeros pasos de Raze TV están basados en una relación con los influencers digitales latinos más importantes. Sin embargo, ya contempla tener contenidos con periodistas o sin nadie a cámara, como es el caso de Raze News.
El lanzamiento también ha contado con una estrategia de marketing, además de un spot promocional, filmado en Bogotá, Buenos Aires, Miami y Los Ángeles.
“La pieza habla de la mística de este lanzamiento y de entusiasmar al público que pensamos que va a estar más disponible, que es el público de este tipo de contenido de influencers. Sin embargo, éste no es el centro de la comunicación. Es más un elemento B2B. Nuestro B2C pasa por el contenido y nuestro foco es establecer una marca y una forma de hablar”, aclara Sandor.
El latino real
Raze TV tiene previsto generar una versión en inglés para la primera mitad del año que viene, enfocada en el público latino de los Estados Unidos. Con esto quiere consolidarse como voz de la vanguardia latina que es parte del mainstream cultural global.
“Somos representantes de la vanguardia, de lo cool, lo joven y del latino real, el que está influenciando y ganando Oscars y que no está atrás de la cultura, sino que está delante”, concluye Sandor.
English version: Raze TV Paints Young Latinos as Leaders in Global Culture
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