Rede Globo presenta Good Mob, una estrategia que está revolucionando la industria de la televisión y que atraviesa todas las áreas del canal. El término combina la palabra inglesa “good” con la abreviación de la palabra portuguesa “mobilização” (movilización) y engloba todas las acciones de responsabilidad social que la señal ya viene realizando desde el inicio de su historia.

Sérgio Valente, director de Comunicación, asegura que Globo es consciente de la penetración que tiene en Brasil y es por esto que apela a un crecimiento en conjunto con la sociedad. “Good Mob no tiene nada de filantrópico, es un pensamiento, una creencia interna, para plantearnos cuál es el rol de las marcas y de las empresas a la hora de colaborar con el crecimiento de su entorno. Cuánto más crece el entorno, más crecen las posibilidades de las corporaciones”, sigue.

Así, Good Mob es una filosofía que se construye en movimiento, de afuera hacia dentro y de adentro hacia fuera; primero escuchando a la sociedad para detectar cuáles son los temas de interés, después capacitando a los equipos internos de Globo para generar escuela de influencia y, finalmente, devolviendo esta capacidad de impacto a la sociedad.

A la hora de realizar cualquier acción se convocan a los mejores especialistas sobre una temática en particular. “Les damos espacio para que nos enseñen y para que conversen con nuestros periodistas, autores y actores. Así es como nace una estrategia de influencia, que en realidad es una estrategia de conocimiento, de sabiduría”, explica Valente.

Para ello, es clave la labor del departamento de Responsabilidad Social, cuya directora, Beatriz Azeredo, define como “un equipo que busca una influencia interna, pero de interlocución con lo externo”.

De la mano de varias asociaciones e instituciones, como la UNESCO, UNICEF o el Instituto Rodrigo Mendes, se abordan grandes ejes de debate: la educación, los derechos humanos, la juventud, lo sostenibilidad, la salud y la calidad de vida.

“De este modo, Good Mob replantea el valor público de la televisión abierta”, detalla Azeredo.

Un poder de movilización que se ha estructurado en tres causas: las telenovelas; el periodismo; y la campaña Criança Esperança, que fomenta las donaciones para proyectos sociales con los que Globo está colaborando. Esta campaña incluye un show cada año, cuya última edición fue realizada el pasado 19 de agosto y estuvo enfocada en temáticas como el racismo, los derechos de los transgéneros y el sexismo. El evento, que superó en un 25% el dinero recaudado respecto al año anterior, incluyó a invitados especiales como el actor Lázaro Ramos y a talentos de Globo que estuvieron respondiendo a los llamados telefónicos de los televidentes interesados en donar.

Pensamiento 360º

“Todo lo que hacemos busca una conexión con todas nuestras organizaciones y personas expertas para sintonizar con aquellos temas con los que se requiere contribuir. Es una inteligencia que funciona como un engranaje”, explica Azeredo.

Desde el año 2014, el canal viene accionando diversas herramientas de escucha y ha invitado a jóvenes de diferentes clases sociales de Brasil para conocer sus ideales. Así, nació el Proyecto Menos30, que englobó dos seminarios, una exposición y la edición de un Cuaderno Globo.

“Los jóvenes millennials y post-millennials tienen una postura empoderada gracias a la tecnología. Buscan, intercambian informaciones y forman opiniones entre ellos. Ya no aceptan ser conducidos”, comenta Valente. “Por esto creamos esta marca. Menos30 no quiere saber lo que los jóvenes quieren hacer sino lo que los jóvenes son”.

Además, Good Mob aborda con fuerza la educación, el tema más importante y necesario para Brasil pero también el más complejo de trabajar según los dos directivos.

La campaña planificada para ello incluye varios objetivos: lograr que la gente se inscriba para cursar, pero que también regrese a las aulas después de las vacaciones; revalorizar la figura del maestro; y fomentar la lectura.

Se trata de un esfuerzo 360º con distintas acciones. Por un lado, se han creado varios spots que incentivan a los alumnos a regresar a las aulas, con mensajes que aseguran que “con educación sueñas más”.

Por otro lado, se han emitido programas especiales en GloboNews sobre los mitos y realidades de la educación y también se están organizando foros de debate para la Semana de la Educación en octubre.

Además, como parte de la plataforma Assista a esse livro, se ha creado un prototipo de ebook hipervínculo donde leer libros clásicos de Brasil que han sido adaptados por Globo. Las páginas llevan a escenas audiovisuales ya emitidas, creando un sistema de interacción.

Finalmente, la plataforma REP también ha abarcado temas educativos.

Todo comienza por el Respeto

En cuanto a las causas sociales, muchas de ellas se encuentran organizadas bajo la campaña Tudo Começa Pelo Respeito (Todo comienza por el respeto), lanzada en asociación con UNESCO, UNICEF, UNAIDS y UN WOMEN, y en la que se presentan temas como el racismo, la violencia contra la mujer, la homofobia y la inclusión social.

En la plataforma Respeito (Respeto), varios talentos y personajes anónimos apelan al espectador a ser considerados por su propia condición, demostrando que es valorando las diferencias que se logra una igualdad de condiciones.

Uno de los videos más compartidos fue el siguiente, en el que un joven con Síndrome de Down explica cuáles son todas sus capacidades, como estudiar y soñar. “Si yo te puedo respetar a ti, tú también me puedes respetar a mí”, reclama.

Otro caso destacado es el de la artista Mariana Sousa, quien subió un video a las redes recitando un poema sobre la intolerancia religiosa y fue invitada por Globo para ser parte de la plataforma.

“Este caso es increíble y demuestra que se trata de una estrategia viva”, añade Valente.

Finalmente, otro gran caso de la plataforma es el film Powered by Respect, que ha sido premiado este año en el Festival Internacional de Creatividad de Cannes. La pieza, realizada en colaboración con el Instituto Rodrigo Mendes, muestra cómo por primera vez una persona tetrapléjica pilota un auto de carreras sólo usando comandos cerebrales.

“Este proyecto es creatividad de verdad, es utilizar la comunicación para cambiar el mundo y acompañarlo”, dice Valente.

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Identidad de género

Muchos de los esfuerzos de Good Mob están puestos en la redefinición de la identidad de género. Los noticieros Globo Reporter y Profesión Reporter, por ejemplo, transmitieron reportajes al respecto. Se le suma el reciente lanzamiento de la 12ª edición del cuaderno Corpo: artigo indefinido (Cuerpo: artículo indefinido) durante el día del orgullo LGBTQA+, que tuvo lugar junto a performances artísticas y debates.

Tanto la tapa como la contratapa muestran un rostro de identidades superpuestas que dan lugar a un universo versátil. Una idea acompañada desde las primeras líneas del texto: “este cuaderno ya nació sabiéndose incompleto. El género es un asunto global. Se refiere a todos y todas, a la gama de personas que existen en el amplio espacio entre lo masculino y lo femenino”.

Otra de las acciones que está teniendo más repercusión es la generada en la telenovela del primetime A Força do Querer. En ella, el personaje Ivana —interpretado por Carol Duarte— empieza a identificarse como hombre.

Ya que se trata de un tema sensible en Brasil —el país tiene un elevado número de asesinatos de travestis y transexuales—, la guionista Gloria Perez decidió introducir el personaje Nonato —un hombre que se viste de mujer en sus shows— que sirviera de palanca para explicar las diferencias entre ser transgénero y travesti.

La idea del personaje surgió después de que la guionista viera a Silvero Pereira —el actor que lo interpreta y que lleva tiempo explorando la temática desde el teatro— en un show propio. Así, A Força Do Querer es un claro ejemplo de cómo Good Mob puede introducirse hasta el núcleo de un proyecto y movilizar a sus propios equipos.

“Lo más importante cuando un tema así llega a un canal abierto y en primetime es conciliar industria, entretenimiento, arte y social” dice Pereira. “Y para que esto suceda es muy importante que el equipo entero esté conectado con esto”.

También, cree que la telenovela es sólo la punta del iceberg. “Sólo 30 segundos de aire generan un debate de una semana entera en Internet. Lo interesante es que otros vehículos como blogueros o instituciones consigan pautar este debate”.

Finalmente, cree que Brasil es una sociedad prejuiciosa y violenta, “pero si conseguimos por medio de la catarsis y del arte salir de esta superficialidad y dar una imagen más de alma y menos de cuerpo, esto significa que se avanzó mucho”, añade.

La creatividad Good Mob

La actitud Good Mob no se ha trabajado bajo un concepto creativo único, sino que va tomando distintos look and feels en función de la campaña.

Por ejemplo, en el caso de la plataforma Todo comienza por el respeto, muchos de los personajes visten una prenda que incluye el mismo logo a la altura del corazón: una R, de respeto. El color elegido es el azul, aunque es una decisión más estética que conceptual que se podría modificar a futuro. “La campaña puede cambiar como las propias causas sociales van variando”, dice Leandro Castillo, director creativo.

Otro ejemplo que destaca es la segunda temporada de la serie Mister Brau, cuya emisión interactuó cada semana con Todo comienza por el respeto. Así, en los espacios de propaganda del capítulo en particular, se emitieron videos de la plataforma con el mismo tema relacionado. “El contenido y la propaganda se acaban fundiendo. Esta es la estrategia”, aclara Castillo.

Acompañando el movimiento

Beatriz Azeredo está convencida de que Good Mob es un caso único de movilización social de la televisión abierta que puede ser replicado a toda la región latinoamericana. “Es una oportunidad única, de pensar nuevas formas de comunicación”, dice.

Finalmente, Sérgio Valente considera que más que revolucionar la industria de la televisión, esta filosofía está revolucionando a Globo. “Estamos enfocados en lo que primero podemos transformar en nosotros para ejercer mejor el papel de una empresa socialmente responsable”, concluye.

Con todo, el futuro de Good Mob está vivo, con acciones que siguen sumándose y que buscan contribuir con el movimiento de la sociedad, recordando el lema que acompañó el 50º aniversario del canal: “el mundo está en movimiento, la vida está en movimiento, tú estás en movimiento, Globo está en movimiento”.

English Version: Globo’s ‘Good Mob’ Philosophy Leads Way in Social Responsibility


PromaxBDA Latin America 2017, el 7 de noviembre

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