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Cada día Emiliano López, titiritero de Buenos Aires (Argentina), ofrece su arte junto a su pareja en el subte de la ciudad buscando alegrar el día a los pasajeros.
Irene Sexer, payasa de la Provincia de Buenos Aires, entrega diariamente sus shows a niños en situación de hospital.
Luis Soriano, de La Gloria, Magdalena (Colombia), se sube a su burro y viaja más de cuatro horas de ida y de vuelta, cargando libros y repartiéndolos para que varios niños aprendan a leer.
Y Eulalio “Lalo” Cortez Reyes, conservacionista de Mazunte, Oaxaca (México), pasa día y noche velando a tortugas marinas que nacen de nidos en la playa.
Estas son las personas que Universal Channel Latin America buscó destacar en su campaña “100% Personajes Únicos”, desarrollada para mostrar a gente de la vida real cuyas labores otorgan un beneficio a la comunidad.
La idea surgió del tagline “100% Personajes”, un concepto que atraviesa todas las campañas de comunicación de la marca, basándolas en el personaje primordial de cada programa. En vez de posicionar a los talentos, la campaña expone a personas con vidas poco convencionales pero que traen esperanza y transformación.
“Para nosotros era importante buscar personas que están cambiando el mundo, que hacen labores de amor, porque es así como lo podemos describir. Personajes únicos que normalmente no son identificados pero que entregan algo a la humanidad y que merecen ser reconocidos por los medios y el mundo en general”, cuenta Klaudia Bermudez-Key, SVP, General Manager en NBC Universal, Latin America.
La división de América Latina se inspiró en un proyecto similar del Reino Unido, el primer país en extender este posicionamiento, ejecutando la campaña “100% Characters Uncovered”. Ésta mostraba personas que destacan por su carácter extraordinario, como Mary Benson –que siguió sus sueños de convertirse en diseñadora de moda–, o Ivo Gormley –fundador de GoodGym, asociación de runners que corren con un fin social.
Para desarrollar el proyecto, Universal Channel Latin America trabajó con el estudio Any Given Day y su Chief Creative Executive Hernán Cerdeiro.
“[A la hora de adaptar la campaña inglesa a la región] buscamos que ésta fuera más terrenal, de alguna manera más dolida, donde el listón de superación de las historias estuviera a otro nivel”, dice. “En Latinoamérica funcionan muy bien los personajes que devuelven algo a la comunidad”, agrega.
La producción también contó con la colaboración de la productora Letca y con el liderazgo de Karen Barroeta, SVP de Marketing, Creatividad y Digital de NBCUniversal International Networks Latin America al momento de realizar el proyecto y actual VP de Marketing y Creatividad de Telemundo Networks.
Producción de campo
La documentación de perfiles fue un trabajo en conjunto que terminó acotándose a México, Colombia y Argentina, así como a cuatro categorías: el medioambiente, la infancia, la educación y el arte urbano.
“Hicimos una primera lista de 25 personajes que nos habían llamado la atención y fuimos refinándola con el scouting hasta que dimos con los cuatros finales. Éstos, además de cubrir la región y lo que para nosotros son sus mercados principales, también abarcaban todas las razones sociales que estábamos buscando”, explica Verónica Pizzorno, Directora Creativa On Air en NBC Universal, Latin America.
Ya que algunos de los lugares eran bastante remotos, los mayores desafíos de la campaña fueron a nivel de producción y localización. “Teníamos que verificar que estos personajes fueran reales, que cumplieran con los requisitos que pedíamos y que el lugar en el que se encontraban tuviera las condiciones necesarias para la producción”, explica Pizzorno.
Para ello, se subcontrató a productoras locales en cada uno de los países. “Fue una producción casi documentalista. El control realmente lo tenían el paisaje y las condiciones y nosotros teníamos que adaptarnos a ellas. El paisaje se convirtió en un personaje más de la campaña”, sigue.
Para Cerdeiro, las localizaciones también fueron uno de los principales desafíos del proyecto. “Vivimos con ellos y como ellos, durmiendo en los mismos lugares y comiendo como comían todos. Trabajamos con cámara al hombro, equipo reducido y calor”, recuerda.
El camino hacia “ser personaje”
Una vez grabada la producción, el material se organizó en distintas piezas. El spot principal Más allá, buscó reinventar el significado de “personaje”.
“Primero queríamos posicionar el concepto ‘100% Personajes Únicos’, más allá de cada historia particular, superando los prejuicios que se tienen hacia este tipo de personas [que no llevan una vida convencional]. Con esta pieza queríamos movilizar y sensibilizar a la gente para que viera a estos personajes por lo que son”, cuenta Pizzorno.
Por su lado, Cerdeiro explica que se optó por crear un nuevo significado para la palabra “personaje” ya que en América Latina éste puede ser percibido como alguien raro. “Nos basamos en la bajada creativa ‘No es lo que ves, sino cómo lo ves’ para romper estereotipos y mirar a estas personas sin prejuzgarlas, entendiendo que ellas tienen convicción por lo que hacen”, dice.
La segunda pieza, Elecciones, mostró las decisiones que uno toma para alcanzar la vida que desea. “Tu no eliges salvar tortugas, sino millones de otras cosas que no te puedes imaginar, como el calor, los mosquitos, las noches sin dormir, y otros sacrificios”, añade Pizzorno.
En una tercera etapa, se lanzaron los spots individuales. “Queríamos ir de lo general a lo particular, describiendo qué es ser un personaje y cómo llegas a serlo, para después contar la historia de cada uno”, comenta Pizzorno.
Desde la pata digital, se jugó a dar protagonismo a otros elementos dentro de las piezas. Por ejemplo, los zapatos de la payasa Irene Sexer adoptan voz de narrador y conducen el spot. O en el caso del conservacionista Lalo, la tortuga adquiere voz humana para dar las gracias a la labor que él hace.
Hacia la responsabilidad social
Una vez realizada la campaña, se lanzó un concurso para seguir encontrando personas de la región comprometidas con una causa social. Los premios, valorados hasta 5000 USD, contribuyeron a hacer posible la misión de cada ganador.
Para alentar a participar, los actores Chino Darín y Eugenio Derbez se convirtieron en anfitriones, en el Cono Sur y en México respectivamente.
Con todo, la campaña derivó en una acción de responsabilidad social.
“Tener una campaña en la cual se buscan personajes por lo que realmente aportan a la comunidad y no por su cantidad de followers es el verdadero cambio y la verdadera conexión con la gente”, concluye Jorge Colón, director de Letca Films. “Esta es una campaña que tiene corazón, donde el glamour y el impacto están basados en el alma, en lo que hacen estas personas y en cómo lo hacen, y esto permite que tenga éxito y conmueva.”
“Esta campaña aporta porque humaniza mucho a estas personas, demostrando que el bien puede más que cualquier otra cosa. También nos abre la mente a cómo podemos contribuir con la humanidad con pequeñas cosas”, agrega Bermudez-Key.
English Version: Universal Channel Latin America Focuses on Real People, Positive Change
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