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El rostro de La Catrina está cada vez más cerca. Se aproxima silenciosa, atroz, persiguiendo los pensamientos de Aurelio Casillas (Rafael Amaya) minuto a minuto. La muerte acecha en la cuarta temporada de El Señor de los Cielos.
La novela, que también ha llegado a la región latinoamericana, siendo México el país donde ha despuntado, relata la historia de uno de los narcotraficantes mexicanos más destacados. Estrena nueva temporada el próximo lunes 28 de marzo en Telemundo y se podrá ver diariamente de lunes a viernes a las 22:00hs. La cadena lidera la industria de contenido en español para los hispanos en los EEUU y cuenta con un alcance de más de 22 millones de espectadores de un rango de 18 a 49 años. Su extensión Telemundo Internacional provee contenido a más de 100 países en más de 35 idiomas.
El Señor de los Cielos forma parte de las llamadas “súper series”, el nuevo género que María Aleandra Rodríguez, senior marketing director, define como aquel que “se separa de la típica telenovela.” Presenta menos episodios, más calidad y se estructura en temporadas, “algo revolucionario que está haciendo Telemundo.” Este género es una “buena oportunidad para incluir a los millennials,” añade.
La campaña actual es la continuación de una apuesta iniciada en la tercera temporada.
“En Telemundo estamos redefiniendo y evolucionando lo que hacemos a nivel de mercadeo,” comenta Rodríguez. “Desde la tercera temporada decidimos experimentar un poco más,” jugando con la ventaja de contar con una fanpage potente y un público fiel. “Queríamos conectar con una audiencia que estaba viendo otros programas de general market y que asociaba Telemundo a una programación concreta, para que se diera cuenta de que aquí ya se están haciendo cosas diferentes,” dice.
En la nueva temporada, Aurelio Casillas está enfermo, necesita de un trasplante para poder sobrevivir.
“Por primera vez vemos la vulnerabilidad del personaje. Él siempre ha sido el fuerte, el que mata, el que desarrolla la acción,” comenta Ángel Domenech, Telemundo creative director, digital marketing. Ahora su despotismo se ve aplacado por la aproximación de la muerte, algo que se simboliza a través de La Catrina, “un personaje muy importante en la cultura mexicana,” según Domenech. “Da un poder simbólico, gráfico y conceptual. Por esto, el equipo creativo la toma como el hilo conductor de todas las piezas,” sigue.
La campaña se estructuró en tres fases, iniciándose con las pesadillas que el personaje protagónico tiene. Se realizaron teasers gráficos con la presencia de una calavera y la frase “para morir nacimos,” el lema de la campaña.
Se sumaron una serie de pre-teasers muy cortos y conceptuales de hasta 12 segundos: la rueda de una camilla que tiembla y corre en plano cerrado, el pasillo de un quirófano, la aparición fugaz de La Catrina. Piezas que muestran destellos del horror que vive Aurelio.
En la segunda fase se crearon piezas de 15 y 30 segundos donde ya se ve al protagonista dentro de la pesadilla: la seducción de La Catrina en su propia cama, por ejemplo. En todas, vive acorralado y perseguido. Una desesperación que se tradujo en movimiento, planos cortos y subjetivos, logrando que el espectador viviera la misma angustia. Se usaron cámaras en mano como Bodycams o Steadycams y lentes anchas para estar cerca de la acción.
Todos los sets fueron recreados, “lo que permitió tener más juego para el movimiento en la filmación,” comenta Domenech. “Pisamos el horror sin llegar a él,” sigue. “Es algo que en el US Hispanic no habíamos entrado nunca y gracias a que la audiencia de la serie es madura podíamos entrar a experimentar este otro tipo de cinematografía,” concluye.
Para la tercera fase se crearon trailers de 90 segundos. Todas las piezas han sido difundidas on-air, en redes sociales y en el sitio web de la serie.
Los creativos de arte también desarrollaron el look and feel basado en La Calaca.
“Analizamos cientos y cientos de fotografías para desarrollar el maquillaje que iba mejor con Aurelio”, comenta Domenech. Un tono gris que toma forma de humo dentro del logo. Un humo que, a su vez, elimina el elemento fuego utilizado en la temporada anterior y que simbolizaba aquel Aurelio que salía de los infiernos para comerse el mundo.
Como parte del trabajo gráfico se diseñaron las llamadas “cartas de la muerte”, un material que ha tenido muy buena repercusión en Facebook, con más de 200.000 visualizaciones por pieza.
Los artistas Matías Bervejillo y Victoria Barreiro recrearon las doce muertes más importantes de todas las temporadas en un soporte similar a las cartas del Tarot, manteniendo el dibujo de la calavera en su dorso. Se sumó una carta de presentación para llegar al 13, el número simbólico de la muerte. La acción se digitalizó y se animó para que cada carta cobrara vida de la mano de Aurelio. Las piezas fueron lanzadas en redes unos días previos al estreno y se contempla que la última sea presentada el mismo 28/03.
Las trece cartas también forman parte de una de las extensiones físicas más destacadas de la campaña: un kit que incluye varios gadgets como una calavera en dimensiones reales y unas zapatillas Converse impresas con el diseño de La Calaca. “Hicimos una serie limitada de 500 para enviar a key influencers y las enumeramos para que fueran realmente de colección,” comenta Rodríguez.
En términos de redes, “la acción más importante a nivel de costo y producción ha sido desarrollar un juego interactivo,” asegura Domenech. Utilizando el material de producción de las pesadillas, una cámara subjetiva invita al usuario a tomar decisiones para ayudar a Aurelio: enfrentar o huir.
Finalmente, uno de los objetivos más fuertes de la campaña fue que la fecha de estreno tomara un rol protagónico, “algo que no habíamos hecho antes en Telemundo,” comenta Rodríguez. Concluye que “es divino ver el progreso que hemos hecho desde la tercera temporada” confiando en que “la industria se está dando cuenta de lo que estamos haciendo.
Por su lado, Aileen Angulo-Merciel, Telemundo SVP marketing & creative, agrega que esta campaña “responde a un esfuerzo sostenido por elevar el estándar de creatividad y marketing en el mercado de US Hispanic” donde las “audiencias están evolucionando y exigiendo más.” “Ha sido una travesía muy desafiante, divertida, de no ponernos techos,” sigue. Afirma haber logrado algo “que dará de qué hablar.”
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CREDITS:
Network: Telemunco
SVP Marketing & Creative: Aileen Angulo-Merciel
Senior Creative Director, Digital Marketing: Angel Domenech
Creative Director, On-Air Promotions: Julio Cabello
VP, Marketing: Maria Isabel Figueroa
Manager, On-Air Promotions: Carlos Mantilla
Senior Producer, On-Air Promotions: Tatyana Santana
Senior Art Director: Ozzy Gonzalez
Vivian Galainena: Lead Designer
Senior Marketing Director: Maria Aleandra Rodriguez
Executive Producer: Liliana Chavez
Production Company: Metro Producciones
Editors: Gustavo Aviles (promos), Danilo Tancredi (digital assets + video game), Spencer Condon (2C Media, teasers)
Digital Assets Production + Death cards creative direction: Martin Bavio, Green Power Media
Digital Assets Production: Martin Fontaina, Green Power Media
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