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Lifetime Latinoamérica reactiva la campaña “Valora tu tiempo”, una propuesta fresca y amena que alienta a las mujeres a prevenir el cáncer de seno.
El canal, que en Latinoamérica salió al aire en mayo de 2014 y actualmente llega a 39 millones de hogares, redefine las tendencias de contenido para la mujer, con shows, películas de producción original e historias profundas para mujeres de entre 18 y 49 años, reales y apasionadas.
Irene Ochoa, On-Air Manager Lifetime, explica que desde el comienzo de la emisión se decidió que “la causa que apoyaríamos como canal sería la de la prevención del cáncer de seno ya que era pertinente para nuestro target y, si bien es una enfermedad conocida, la mayoría de las mujeres no termina de darse cuenta de la importancia de hacerse el autoexamen”.
Boris Felipe, Director de Promoción On-Air Lifetime, añade que “todos, de una u otra forma hemos sido afectados por cáncer. Queremos hablar de este tema tan delicado a personas que no tienen cáncer y que quizás no quieren hablar sobre ello”. Es por esto que “la campaña no se enfoca en el problema, sino que enfatiza la prevención”, acentúa.
“Valora tu Tiempo” empezó hace dos años, con un concepto que apela a aquello perdurable.
“El tiempo es algo no renovable y que hay que valorar”, sigue Felipe. “En particular, las mujeres están tan envueltas en su cotideaneidad que no toman el tiempo para cuidarse de ellas mismas. La campaña las invita a tomarse el tiempo en hacerse el autoexamen”. Las invita a concentrarse en ellas, como ilustra el slogan “Piensa en ellas”. Un llamado a los senos y “a las mismas mujeres como las protagonistas de nuestra marca”, apunta Felipe.
La primera acción, que se desarrolló en octubre de 2014, fue en forma de pieza gráfica. Tuvo mucho recall en las redes sociales del canal y es por eso que al diseñar la campaña 2015 “quisimos hacer algo más especial. Se produjeron piezas con elementos diarios con los que la gente pudiera identificarse y que tuvieran el impacto que buscábamos”, sigue Ochoa. Frutas, relojes, tazas de té, globos, velas, bombillas y otros elementos circulares de uso diario, dulces y simpáticos, son el hilo conductor de las piezas.
La idea del concepto, según Felipe, fue producir “metáforas visuales que ilustraran un par de senos y lo que puede sucederles sin la prevención correcta, generando una reacción y una conexión emocional con la audiencia”.
En esta fase se desarrollaron seis piezas, cuatro de las cuales se llamaron “Ruptura”. En ellas, los elementos circulares son presentados en pares, con una propuesta gráfica y musical que es fresca y respetuosa. El clima quiebra cuando uno de los elementos del último par se rompe dando el mensaje de que una de cada ocho mujeres puede sufrir cáncer de seno. Los teasers concluyen con el consejo “Valora tu tiempo, hazte el examen”, la causa del canal.
Otro de los videos, también producido con elementos circulares de uso cotidiano, tiene el objetivo de aconsejar a la mujer qué debería buscar al hacerse el autoexamen: secreciones, simbolizadas por el goteo de un biberón; cambios en la textura de la piel, presentados a partir de una naranja; hundimientos, acompañados de un balón desinflado; venas marcadas, recreadas con las hojas de una col; o bultos, explicados con un globo.
La última pieza desarrolla qué es lo que pueden hacer las mujeres para prevenir el cáncer de mama, como hacer ejercicio, evitar el consumo excesivo de alcohol o amamantar a su bebé.
Las tonalidades rosadas de los teasers “van en línea con nuestra marca y con el diseño que elegimos para esta producción, cuyo objetivo es crear algo refrescante y a la vez generar el mayor impacto a través de la comunicación preventiva”, aclara Felipe.
Ochoa asegura que “el resultado fue muy bueno, miles de personas compartieron, comentaron y reprodujeron los videos”. Tanto es así que “Valora tu Tiempo” quedó finalista en cuatro categorías de los premios PromaxBDA a la Excelencia Global 2016: dos categorías de Dirección de Arte & Diseño, para spot de imagen general del canal y para spot o campaña de servicio público; otra categoría de spot o campaña de servicio público y una cuarta categoría de campaña para evento especial.
Como parte de la campaña integral, también se creó una serie de piezas con talentos que apoyan el mensaje de prevención e invitan a realizarse el autoexamen. Si el consejo llega de parte del talento de la marca “éste fortalece y le da credibilidad a la campaña”, afirma Felipe.
Toda esta fase estuvo en aire durante el mes de octubre y noviembre de 2015. Se reactivó en marzo de este año por el mes de la mujer, así como en mayo en motivo del mes de la madre. Ha sido en esta última etapa cuando se han incorporado nuevos talentos apoyando la causa y haciendo el llamado a examinarse.
Felipe concreta que “hay que recordarle todos los días a nuestra audiencia el mensaje de prevención, y no solamente el 19 de octubre, día mundial de la lucha contra el cáncer de seno, así como hay que ofrecerle herramientas en forma de consejos”. Es por esto que el canal ya está trabajando en la etapa final de la campaña, que se lanzará en octubre de este año 2016 con algunas innovaciones.
Felipe concluye que “como canal nos preocupamos por el bienestar de la audiencia, ya que conectamos con las emociones de la misma, además de ofrecer una propuesta única de entretenimiento, con series y películas exclusivas producidas por nuestra señal”.
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