Con iniciativas cercanas y emotivas, las campañas de TV latinas despliegan todas sus herramientas digitales para brindar una experiencia amplia e integradora al usuario.

A través de grandes players, analizamos cuáles son las tendencias en Latinoamérica, una región donde la comunidad digital es fuerte y el usuario exigente, en un mercado que avanza rápido pero que aún está madurando.

Nora Tela, Chief Marketing Officer para The Walt Disney Company Latin America, remarca que todas las campañas de Disney en la región son digitales desde su origen, “por el tipo de público al que nos dirigimos. Nuestra audiencia está híper conectada y hemos aprendido a conocerla y a actualizarnos constantemente”. Es por esto que “se ha dejado de pensar en la parte digital de la campaña versus lo destinado a medios tradicionales”.

Asegura que la apuesta actual pasa por tener contenido que sea valorado, “que entretenga, ya sea por el guión en sí o porque aporta alguna característica nueva”. Varias iniciativas potencian esta idea, como los ‘detrás de la escena’, la presencia de los talentos – convertidos en influencers – el uso de juegos y videos digitales, así como bloopers, desafíos o tutoriales virtuales.

A la hora de diseñar la campaña para la serie Soy Luna se articularon varias de estas herramientas. La campaña, que inició en redes sociales, incluyó varios detrás de escena como este de a continuación, así como piezas que apelan a las fortalezas de la personalidad del personaje Luna con afirmaciones como “Soy libre” y “Soy así”.

A la vez, elementos como el patín – muy conectado a la actitud libre de Luna - dieron pie a iniciativas digitales como la customización de un patín personal, la participación a un juego quiz sobre la serie y la creación de videoclips personalizados.

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Otra iniciativa que destaca es la realizada para la audiencia de DJ Junior, en la que se invitó a los niños a que grabaran coreografías de sus canciones preferidas de Disney Junior junto a sus padres. Se recibieron 18.970 videos, que se pudieron visualizar en Disneylatino y en redes, así como algunos en pantalla.

Finalmente, una de las campañas más recientes que también ha tenido presencia digital es la creada para la serie Elena de Avalor, protagonizada por una princesa de 16 años empoderada que según Tela refleja la actitud de las niñas de hoy en día, algo que “tratamos de destacar en la campaña de comunicación”, concluye.

En el caso de A+E Networks Latin America las acciones se centran en la generación de emociones y de contextos que amplíen la temática del producto.

Eduardo Ruiz, Presidente y Gerente General de A+E Networks Latin America, define al grupo de canales como “una empresa que genera emociones en los usuarios a través de los contenidos”.

Todo lanzamiento tiene un componente de comunicación a través de los medios sociales, donde “el uso del talento se convierte en algo sumamente importante” explica Ruiz, pero donde también se utilizan las plataformas digitales para probar formatos cortos antes de salir en el canal.

Un ejemplo de esta dinámica es Na Corrida, un conjunto de piezas de formato corto que la marca History en Brasil lanzó como parte de las carreras del Campeonato Brasileño de Turismo. Su buena aceptación dio lugar a ocho programas de media hora que transmiten por aire lo que ocurrió frente y detrás de cámara durante las carreras. Con todo, el pasado mes de septiembre Na Corrida se convirtió en la producción original con más rating en la historia del canal.

Según César Coletti, SVP Consumer Marketing A+E Networks Latin America, el valor agregado en las campañas digitales es “lo contextual”. “Una vez los usuarios tienen una relación contigo y con las marcas no les alcanza el contenido netamente lineal y de programación”, explica. “Hay una umbrella que está relacionada con las expectativas que los usuarios tienen hacia el delivery de las marcas” y a lo que éstas representan.

La campaña realizada para el estreno de la miniserie Raíces – la versión para History de la serie de los 70 – es un buen ejemplo de ello. “Hemos hecho un trabajo de ir más allá para dar una mirada de lo que significa Raíces”.

Entre varias acciones, se reflexionó sobre la existencia de la esclavitud desde la Antigüedad hasta la actualidad, a través de videos cortos, videos animados e imágenes difundidas en redes. También, se contó con el apoyo de artistas para promocionar los hashtags #NoALaTrata y #NoEsclavitudModerna.

Asimismo, se creó una app relacionada con los personajes de la miniserie que permite cambiar la foto de perfil en redes, alentando a decir “No a la trata”.

La campaña de 60 días preso. El experimento – el reality que ha llegado a A&E, donde varios inocentes aceptan vivir en una cárcel – también es ejemplo de este approach contextual.

Entre varias acciones, se invitó a los usuarios de Ciudad de México a ser parte de una experiencia de realidad virtual, donde un sistema con sensores de movimiento reproducía cómo es vivir dentro de una celda latinoamericana, con sonidos y gritos propios del espacio. La convocatoria se abrió al público con llamados a través de redes sociales.

Por su lado, uno de los diferenciales de Fox en Latinoamérica es la llamada Social TV. Diego Montenegro, Director Ejecutivo de Marketing Digital en Fox Networks Group Latin America, explica que se trata de “la integración de plataformas digitales con plataforma televisiva y un trabajo de comunidad en vivo en el momento en que se está emitiendo el show”.

Un valor agregado que es propio de la región, donde “la relación con las comunidades es más profunda, con un tratamiento más cálido que genera mayor fidelidad”, sigue. Además, cita a Brasil como un caso distinto al resto de la región “porque tiene una maduración digital” que tiene que ver con su masa de gente y con una idiosincrasia más desenvuelta.

Un caso a destacar es el lanzamiento de American Crime Story, la serie norteamericana basada en crímenes reales. “Fue un desafío lograr esta Social TV con un resultado ya puesto” explica Montenegro, ya que el final del veredicto de O.J. Simpson ya se conocía desde Estados Unidos.

Así, se decidió convocar a los usuarios con promos en pantalla y en redes para que ellos mismos dieran su veredicto durante la emisión del último episodio, “jugando con dos hashtaghs: #Culpable e #Inocente”, explica Montenegro.

Además, a través de la cuenta de Twitter se seleccionaron a 1000 seguidores al azar, a quienes se envió una invitación personalizada simulando una invitación al Juzgado.

“Durante la emisión del último episodio tuvimos un crecimiento de followers del 670% respecto del promedio que se genera en un día y hubo 25.000 usuarios discutiendo sobre ello”, detalla Montenegro. Esto significó “un antes y un después, una lealtad absoluta para con la marca ya que dimos un valor extra al tratamiento de esta comunidad escuchándola”.

Otro caso que Montenegro cita es la acción realizada en Argentina alrededor de Los Simpson. Si bien la serie se retransmite por Telefe, un fin de semana éste anunció que los iba a sacar de grilla, así que Canal Fox reaccionó emitiendo una maratón de episodios durante 24 horas de un domingo, bajo el concepto Domingo de Flojera, una expresión argentina que identifica la pereza en este día de la semana.

Se apeló a utilizar el hashtag #DomingoDeFlojera y a subir una foto mostrando la “flojera” de domingo. Las mejores fueron publicadas en una sección especial dentro del sitio de Fox Play y algunas de ellas salieron al aire.

Por último, para Telemundo International la fortaleza de sus campañas es generar una experiencia a través de los contenidos “aprovechando la flexibilidad que nos ofrecen las plataformas sociales y sus herramientas” así como “llevando a nuestros followers a la experiencia de entrar dentro del mundo de los personajes”, explica Ana Cecilia Cuevas, Directora de Negocios Digitales en NBC Universal International Television Distribution.

Un caso de este 2016 es el lanzamiento de El Señor de los Cielos I, una súper serie que ya ha sido transmitida en otros lugares rompiendo récords de audiencia. “El desafío fue comunicar el estreno basándonos en su éxito y en la fortaleza de sus personajes y su historia”, como presenta esta promo que también fue difundida en redes.

Cuevas asegura que los resultados fueron “excepcionales” y que el engagement incrementó gracias a acciones como el Facebook Live realizado con la actriz Fernanda Castillo, quien interpreta al personaje protagónico Mónica Robles.

Con todo, Latinoamérica da pasos rápidos achicando la brecha que aún existe con el mercado americano, en un contexto mundial en el que se está produciendo y consumiendo más televisión que nunca. En un entorno regional en el que los grandes players de plataformas sociales aún no terminan de acercarse para crear acuerdos exclusivos, donde el acceso a Internet no es el mismo que el de Estados Unidos, pero donde el tratamiento puede ser más cálido y profundo.

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[Traducción por Mariangeles Attademo]

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