Disney cree que todos los sueños son posibles y que, gracias a ellos, podemos empoderar nuestras vidas. En los últimos meses, la compañía ha reforzado esta misión con una de sus campañas, #SoyPrincesaSiendoYo, dedicada a inspirar a las niñas y a las mujeres a que sean líderes de sus propias historias.

Según Belén Urbaneja, Directora de Ciudadanía Corporativa y Brand Management para The Walt Disney Company Latin America, la actividad contribuye con una nueva mirada de no crear estereotipos de género y de lograr convertirse en lo que uno desea ser. “Como compañía cuya audiencia principal son los niños y niñas nos importa mucho qué es lo que les pasa a las niñas y cuáles son sus oportunidades en todas las etapas de su vida”, dice.

Soñando en grande

La campaña invita a las mujeres jóvenes a encontrar su propia manera de “ser princesa”. Bajo el lema “Soy princesa siendo yo”, se han seguido distintas acciones.

A nivel global, se convocaron a veinte mujeres fotógrafas de dieciséis países distintos ―desde la primera reportera mujer de National Geographic, Annie Griffiths, hasta ganadoras de premios como el International Picture of the Year, el World Press Photo Award for Nature o el Commonwealth Photographer of the Year―, para crear una serie de imágenes de mujeres y niñas que son referente de empoderamiento, como la siguiente Campeona de Surf en Brasil, retratada por Luisa Dörr.

Todas las fotografías fueron etiquetadas en redes sociales bajo el hashtag #DreamBigPrincess. Por cada like conseguido, Disney donó USD1 a la asociación Girl Up, hasta alcanzar un mínimo de USD 500.000 y un máximo de USD 1 millón. También, se alentó a las niñas a que soñaran en grande y publicaran sus propias fotografías en actitud de empoderamiento bajo el mismo hashtag. El objetivo máximo de donación se alcanzó en tan sólo unos días, logrando un tiempo récord.

“La princesa viene de un cuento, del «había una vez» y por esto Disney no suelta del todo este concepto”, explica Urbaneja. “Pero el «había una vez» puede ser una niña que quería ser surfer, bailarina o que quería jugar al fútbol. Esto es lo que nosotros queremos mostrar, salir de la idea de que una princesa es solo la niña que está con su vestido. «Soy Princesa Siendo Yo» tiene un mensaje muy positivo y diferente, porque cambiamos la mirada. Estamos convencidos de que todos podemos ser lo que queramos ser y de que no hay límites ni por género ni por raza”, añade.

A nivel regional, el departamento de Ciudadanía Corporativa de Disney realizó una investigación sobre qué organizaciones estaban trabajando en el empoderamiento femenino infantil y propuso a la organización Ashoka como partner. Así, en el marco del estreno de la película La Bella y la Bestia, se invitó al público a compartir el siguiente video en redes sociales, en el que se presenta al personaje de Bella como una mujer adelantada y se da el mensaje de que todas las niñas pueden lograr lo que se propongan si desatan su belleza interior.

Ashoka destinó la donación total conseguida ―USD 10.000― a proyectos de emprendedores de su red, como es el caso de As Empatilhaças! en Brasil, que ofrece un espacio lúdico y de diálogo entre niñas de menos de 10 años y mujeres de más de 50 para cuestionar juntas el papel de la mujer.

Otras piezas han acompañado la campaña, como ésta que motiva a las más pequeñas a encontrar valores propios de “motivación y determinación”, a “obedecer su corazón” y a “dar un salto a lo desconocido sin mirar nunca atrás” para encontrar una manera personal de convertirse en “princesa”.

Marcando agenda

#SoyPrincesaSiendoYo despunta dentro del compromiso social que tiene Disney este año. Sin embargo, el departamento de Ciudadanía Corporativa tiene muchas otras temáticas en agenda.

“Nuestra misión es conducir el negocio para crear productos de forma ética y fomentar tanto el bienestar de los niños como el de las familias, llevándolos a que se unan a nosotros a forjar un mundo mejor”, asegura Urbaneja. “Como compañía somos muy conscientes de la fuerza que tienen nuestras historias, nuestras marcas y personajes. Entendemos esto como una responsabilidad de asegurarnos que nuestros contenidos sean seguros y apropiados para las edades; y como una oportunidad, de promover valores positivos a través de nuestras historias, sobre los cuales sentamos nuestras bases.”

Para ello, el departamento identifica aquellas temáticas que están en la agenda de la región y con las que tiene la oportunidad de incidir, desarrollando campañas y programas regionales, organizados en distintos focos: Comunidad, Vida Saludable, Creatividad e Innovación, Naturaleza; y Marketing, Publicidad y Contenidos Responsables orientados a niños.

Así, por ejemplo, a través del programa regional de cultura digital e innovación educativa, se generan contenidos y herramientas para niños, padres y educadores, promoviendo la seguridad online de niños, la alfabetización digital y el uso positivo de la tecnología de forma creativa e innovadora.

Uno de los desarrollos más recientes es el videojuego educativo Moana: Una aventura con código que en junio de este año recibió el Premio Halo de Oro como Mejor Campaña Educativa y también fue reconocido con el Premio Halo de Plata en la categoría Mejor Campaña Digital, por parte de la organización Engage for Good.

El juego se centra en la aventurera Moana y el semidiós Maui, mientras navegan a través del amplio océano. Al seguirlos en sus viajes, los jugadores aprenden nociones básicas de programación con comandos que ayudan a dirigir el bote y a evitar ser embestidos sorpresivamente por los Kokomora, unos piratas salvajes con armaduras de cocos.

En relación a las comunidades, el objetivo que tiene la Ciudadanía Corporativa es plantearse cómo aportar a su fortalecimiento a través de conocimientos. Así, desde hace trece años en la región, Disney VoluntEARS ofrece oportunidades de voluntariado para que los miembros de la compañía lleven el entretenimiento a las comunidades.

Otro de los focos tiene que ver con incentivar a los niños y a las familias a reconectarse con la naturaleza, adoptando hábitos sustentables y ayudando a conservar las especies en peligro. Una de las campañas ambientales que funcionó con más impacto a nivel regional fue #QueSiganNadando, que se llevó a cabo en las redes sociales en el marco del estreno de la película de DisneyPixar Buscando a Dory. Para ello, se invitó al público a participar de una acción solidaria compartiendo el siguiente video con el hashtag #QueSiganNadando. Por cada interacción, Disney donó un dólar hasta alcanzar la cantidad de USD 50.000, que se entregó al programa de Roots & Shoots del Jane Goodall Institute.

Finalmente, en cuanto al área de Vida Saludable, la compañía se ocupa de incluir deportes en sus series, pensando guiones como el de O11CE ―serie dedicada al mundo del fútbol― o incluyendo elementos como el patín en otras producciones como Soy Luna.

Caminando hacia el marketing responsable

Con todo, el departamento considera estas campañas como una oportunidad para amplificar la conversación y lograr que un tema trascienda en la agenda social. “Trabajamos con nuestros creativos asegurándonos de que estén incluyendo todos estos valores en sus guiones y en toda la creatividad. También nos planteamos de qué manera podemos promover buenas prácticas y elevar los estándares de la industria en lo que tiene que ver con el marketing responsable”, concluye Urbaneja.

English Version: Disney’s Latin American Campaign Helps Girls Find Their Inner Princess

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