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La controversia marca este proyecto televisivo basado en la figura de uno de los líderes latinoamericanos más fuertes de las últimas décadas. Producida por Sony Pictures Television, El Comandante se centra en la figura del ex presidente venezolano Hugo Chávez, un líder que despertó opiniones diversas. Se presenta como un drama político y humano donde los hechos reales se mezclan con ficción.
La serie – que tiene 60 episodios, cuenta con más de 600 actores, de los cuales Andrés Parra es el protagonista, y está filmada con calidad cinematográfica – ya se puede ver en las pantallas de TNT, una de las cadenas de cable líderes en Latinoamérica y el Caribe y que llega a 59.2 millones de suscriptores.
Según Gerardo Kerik, Vicepresidente de Estrategia de Marca y Marketing Digital en Turner Latin America, El Comandante es una producción importante para TNT, “por la escala, por lo que representa, porque el equipo de programación piensa que la figura de Hugo Chávez aún es relevante en la memoria de las personas y tiene el potencial de tener amplio interés en todos los mercados”.
Desde Marketing, la estrategia de lanzamiento se ha basado en generar conversación, “de un lado, apoyándonos en esta polémica sin tomar un punto de vista y, del otro, comunicando que lo interesante [de la serie] es lo que no se conoce de Chávez”, explica Kerik. “La figura de Chávez todavía está reciente en la mente de las personas, la gente lo conoce y tenemos un reto, ya que hay una predisposición a qué pensar sobre él. Hay gente que lo apoya y mucha gente que está en contra. Es una polémica que sabíamos que íbamos a tener que manejar”, sigue Kerik.
Es por esto que Kerik asegura habrá momentos de la historia donde “parece que estamos del lado de Chávez, porque es la época en la que es joven, se está formando y tiene ambición. Y hay momentos de la historia donde esta ambición lo rebasa y se convierte en una sed de poder. Sabemos que en cualquiera de estos momentos TNT le va a caer mal a alguien”, asegura. “No tomamos partido en la controversia, más bien hacemos un relato sobre la controversia, sobre la historia de poder que hay detrás de Hugo Chávez, tratando de ser muy cuidadosos”, sigue.
Así, la campaña tiene que ver más con el storytelling, con el personaje. “Sabemos que Chávez era el rey de las pantallas, un showman, un genio de la polémica, la generaba y la inventaba de la nada y así era cómo su voz surgía. Tratamos de entender todo esto y ver cómo lo podíamos traducir en piezas”.
Para ello, se ha hecho mucho énfasis en digital, tanto de forma orgánica como paga, creando diferentes piezas para las distintas cuentas del canal como el siguiente Canvas de Facebook donde se ve el doble poder del personaje, enfatizado por un cromatismo dual.
En los siguientes Ad Bumpers se juega un poco más con el carácter controvertido de Chávez. Un título asegura que “Vuelve la voz fuerte de Latinoamérica”, después de recordar la frase que el ex presidente venezolano dirigió a George W. Bush: “You are a donkey, Mr. Danger”.
En otros casos, se ironiza un poco más con su situación de poder, mostrando cómo se ríe del Brexit, del “No a la Paz” colombiano y de la victoria de Donald Trump; o equiparando su fama a la de un YouTuber.
Muchas de las piezas generadas a modo de content marketing hablan de todos los mitos que giran alrededor de Hugo Chávez. “Tratamos de construir el personaje no solamente con aquello que ya se conoce, que fue un presidente, un dictador, un líder popular, sino con toda la polémica a su alrededor”, explica Kerik.
En los siguientes ejemplos se presenta el supuesto affair que Chávez tuvo con Naomi Campbell o el mito de querer oficializar el chavismo como una religión. Los videos terminan explicando que, una vez muerto, reencarnó como pájaro. Otro gran mito. Unos títulos finales aseguran que “La verdadera polémica está en lo que no conoces”.
Por otro lado, también se han generado piezas de contenido enfocadas y segmentadas según el tipo de audiencia. Por ejemplo, se ha utilizado a Andrés Parra como una figura importante en la comunicación de la serie. “Buscamos gente que había visto series de él o que está interesada en él y creamos piezas donde la comunicación es sobre Andrés Parra en El Comandante”, comenta Kerik. En la siguiente promo se muestra cómo el actor – que en la serie Escobar, el patrón del mal protagonizaba a Pablo Escobar – ahora es Hugo Chávez.
En otros casos se han buscado segmentos de gente interesada en política latinoamericana o a quienes les gusta ver series como Narcos o El Señor de los Cielos.
“Lo que decidimos fue buscar a nuestra audiencia de una forma más micro-segmentada y tratar de entregar contenidos segmentados”, concluye Kerik.
Aunque la campaña de lanzamiento se ha apoyado mucho en digital, también ha habido campaña outdoor y se han creado varias piezas on-air.
En cuanto a tráileres, sobresale el realizado desde Sony junto a Teleset, que se puede ver en la cabecera. La pieza se utilizó para lanzar las primeras comunicaciones de la serie.
Juan Pablo Posada, Vicepresidente Creativo de Teleset, quien dirigió y se involucró en todo el proceso creativo del tráiler, explica que el objetivo principal fue “destacar la ambición como una de las características más palpables del personaje real”, así como “evocar todo lo que hubo detrás del poder, el ego, el deseo y las pasiones de Hugo Chávez”.
Para abordar la controversia del personaje se optó por mostrar sus diferentes facetas.
“Para que no fuera sesgado, expusimos un gran momento de elocuencia, poder, imponencia del mismo, pero a la vez su locura, desespero y crueldad. Siempre oscilando entre contrastes emocionales”, explica Posada.
El tráiler incluye elementos que no están registrados en la vida real del personaje, dando indicios de que la serie no es un biopic.
Finalmente, el look and feel del logo final también expresa el carácter indómito de Chávez, con la textura de un uniforme militar de fondo y con un título encerrado de forma hermética. Según Posada, “la intención fue resaltar uno de los símbolos más icónicos y reconocidos del personaje, su boina roja. La tipografía apela al contexto militar y las texturas y el título apelan sin duda a una historia contundente como el protagonista”, asegura.
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