Para el chileno Cristián López, Director Creativo y socio de Kinder+Lab, la niñez es la etapa más creativa del ser humano y es la responsabilidad de la profesión volver a su esencia.

Con esta meta, López y su socio Rodrigo Lledó –que ya se conocían por haber trabajado juntos en varias agencias tradicionales–, se embarcaron para crear un proyecto propio. “En la envergadura de una agencia grande cuesta generar cambios. Sentíamos que con un proyecto personal podríamos ir más rápido y explorar lo que queríamos”, explica López.

Todo empezó con un sueño, sin clientes y solo acompañados de ahorros, dos computadoras y un departamento. “Fue un tiempo muy duro, porque nuestra idea era muy romántica”, recuerda López.

Un año más tarde, en el 2012, nació el estudio y su nombre. Por un lado, “Kinder” (“niños” en alemán). “Tomamos este concepto para crear un espacio donde liberar una creatividad sin prejuicio [propia de los niños]”, dice.

Por otro lado, se sumó “Lab” (de “laboratorio), una metodología de asesoramiento para ser aplicada en proyectos que merecen otro tipo de análisis. “Es un taller en conjunto con el cliente que no solo aborda creatividad, sino que también busca entender el negocio en profundidad. Es un método propio, que surge de nuestra experiencia de haber trabajado en otras redes y de nuestra inquietud por encontrar algo disruptivo”, sigue López.

Ambos conceptos toman un aspecto sobrio y minimalista en el logotipo de la compañía. “Al ser un nombre lúdico [por la influencia de “Kinder”] era muy redundante que la imagen de la agencia tuviera el mismo tono. Creamos el logo cuando estábamos en una etapa de introducción al mercado y queríamos transmitir seriedad”, explica López.

Según López, Kinder+Lab también destila otros valores como la artesanía, el trabajo y el amor por la profesión.

“Vuelve la leyenda”

El primer cliente que permitió al estudio constituirse como tal fue Gatorade. De todos los proyectos realizados para la marca destaca la campaña de celebración de sus 50 años (en el año 2016), en un momento en el que ya se estaba realizando una campaña mundial y se requería realizar una bajada local.

“Tomamos esta idea de los 50 años y la juntamos con Cristián Bustos, el triatleta más exitoso de la historia de Chile que se había retirado hacía varios años pero que justamente cumplía 50 años al igual que la marca. Meses antes de la competencia lo desafiamos a salir del retiro y a prepararse para correr el Ironman 70.3 de Pucón, el más importante de Sudamérica, en el que Gatorade es auspiciante”, explica López.

Para ello, se realizó un documental mostrando la historia de vida del triatleta y el regreso de su leyenda. Se filmó a Bustos en el proceso de preparación a este reto, que incluyó jornadas de entrenamiento en zonas de Santiago de Chile que buscaban igualar las condiciones geográficas de Pucón, y se lo siguió durante la competición.

En el año siguiente, la marca también quiso homenajear a otro mito del deporte, Mark Allen, enfrentándolo a Cristián Bustos con la ayuda de la tecnología. Para ello, se recreó una carrera con ambos a través de proyecciones instaladas en el circuito del Ironman, como se ve a continuación.

Inspirados por el folclore chileno

Un punto de inflexión de la trayectoria de Kinder+Lab fue la relación con el Canal del Fútbol (CDF), que transmite los principales campeonatos del fútbol chileno.

Según Patricio Ampuero, Planificador Creativo en CDF, el canal eligió trabajar con la agencia por su actitud y conocimiento del medio. “Lilegaron tocando la puerta sin esperar una licitación o llamado, eso demuestra seguridad y convicción. También, tenían un gran recorrido con marcas deportivas. La manera en que la agencia veía el fútbol y la marca coincidió con todo el equipo”.

De la relación, destaca la pieza Leyenda, un spot creado en forma de relato.

“Tomamos el desafío de diferenciar el ADN del canal con el de las cadenas deportivas norteamericanas que también compiten aquí en Chile. Nos metimos mucho más en la identidad chilena identificada con el folclore y lo popular del fútbol nacional”, dice López.

En la pieza, las mascotas y los emblemas de los clubes representan la historia del fútbol chileno, desde la llegada de los barcos ingleses en Valparaíso a fines del siglo XIX. Los personajes se inspiran en la Lira Popular, una técnica gráfica que se desarrolló entre fines del siglo XIX e inicios del siglo XX y que reunía las expresiones de la poesía popular de la época.

“La decisión de acudir a la Lira Popular fue consecuencia de ver una idea que sentíamos muy nuestra, muy chilena. Después, al investigar dentro de las expresiones gráficas más populares de nuestra historia reciente, esta tenía el estilo que buscábamos”, dice Ampuero.

También destaca la pieza Abrazo de gol. El proyecto partió como un videoclip en el que se juntaron los artistas chilenos Pablo Ilabaca, Piedropiedra y Camilo Salinas. “Quisimos hacer una campaña más transversal así como lo es nuestra audiencia. Concluimos que la música tiene la fórmula para comunicar un mensaje que sea capaz de llegar a todo tipo de público”, sigue Ampuero.

Otro cliente que ha marcado el porfolio del estudio es Cerveza Escudo, en especial el trabajo realizado para el Festival Latinoamericano de Artes y Música Frontera, con el que se buscó acercar la marca a un segmento más joven.

Para ello, se seleccionaron a cuatro ilustradores chilenos –Newfren, Tito Calvo, Alvarejo (Álvaro Arteaga) y Tomas Ives– para que crearan ediciones especiales de las latas de cerveza. “Hicimos un documental con cada una de las técnicas y además generamos un cobranding con Converse para una edición especial, en la que estos cuatro artistas ilustraron las zapatillas inspirándose en la marca”, cuenta López.

Otro hito de Kinder+Lab es el trabajo realizado con Under Armour, la conocida marca deportiva norteamericana, cuya estrategia de posicionamiento en Chile fue crear una alianza con el popular equipo de fútbol Colo-Colo.

“Contraté a Kinder+Lab para complementar el trabajo que estábamos haciendo con Colo-Colo. El estudio es experto en este tema y nosotros teníamos el desafío de dar la vuelta a nuestra relación con la hinchada”, explica Sergio Costabal V., Senior Marketing Manager Cono Sur de Under Armour.

Primero, Kinder+Lab fue convocado para realizar el lanzamiento de las nuevas camisetas del club, como se muestra a continuación. Este generó dos piezas enmarcadas en el significado de Colo-Colo (el nombre de un cacique mapuche) y que relataban cómo los hinchas podían pasar a ser parte del equipo.

“Con estos videos, Kinder+Lab fue capaz de ir a la emoción del hincha y de crear una historiografía que enlazara con todo”, dice Costabal.

El mismo año, el estudio fue convocado para trabajar en Eterno Legado, la campaña de lanzamiento de la Camiseta Conmemorativa Colo-Colo 2017. Esta evocaba la primera camiseta del club, del año 1927, que fue lanzada en conmemoración de los 90 años de la muerte del fundador y capitán David Arellano, quien murió jugando en la cancha en una gira.

“La historia es muy potente. Todo el club se ha construido alrededor de este mito y leyenda”, explica López.

Para ello se creó un packaging biodegradable que contenía la camiseta y una semilla milenaria de un árbol originario del Cono Sur. “La araucaria es un símbolo que representa a Colo-Colo como un cacique. Entonces, esta semilla traía el mensaje de ser plantada para que sus raíces mantuvieran viva la leyenda de David Arellano”, cuenta López.

La mirada de Chile

Actualmente, Kinder+Lab está trabajando en producciones de publicidad tradicional y también tiene el foco puesto en proyectos de creatividad y educación. “El objetivo es generar hitos comunicacionales para ver cómo incentivar la creatividad en los niños. Es importante cambiar los paradigmas de educación. Ahora ser creativo y ser distinto es un valor y, además, para un niño es un plus”, dice López.

También opina que Chile tiene una impronta creativa única. “Como país tenemos una mirada particular que podemos ofrecer a una región que, a su vez, es muy creativa. Nuestro aporte es el de un país que está en una madurez, una estabilidad y una democracia sólida, capacitado para demostrar la creatividad desde todo tipo de ángulos, no solo desde la publicidad. Tenemos el fenómeno del cine, con dos premios Oscar conseguidos en menos de tres años. Esta identidad está aflorando en Chile y queremos que esto también se vea reflejado en las marcas”, concluye.

English Version: Creative Review: Kinder+Lab

Tags: creative review kinder+lab


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