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El esplendor de la India llega a América Latina demostrando que ambas culturas tienen mucho en común y que la región es un territorio aún inexplorado para algunos players internacionales. Lo hace a través de Zee Mundo, un nuevo canal del grupo indio Zee Entertainment que ofrece contenido premium para un público masivo.
Rolando Figueroa, Director de Marketing y Digital en Zee Mundo, explica cómo se apostó por la comunidad hispana como mercado. “El español es el segundo idioma más hablado en habitantes en el mundo. Además, hay muchas similitudes entre el hispanohablante con la cultura oriental que las películas [de Zee Mundo] arrojan: el valor de la familia, la unión, el esfuerzo en conjunto y las vicisitudes. Pero también el colorido, la alegría de los contenidos y el baile son elementos muy parecidos a los de América Latina”.
Varios estudios de mercado validaron estas presunciones y demostraron que si bien son culturas muy distantes, existe mucha similitud en el modo de ser de las personas. “Por esto se eligió apostar por un canal en el cual damos una oferta única, con producciones de Bollywood que en esencia son de la India para el mercado global”, añade.
La llegada a las Américas, de norte a sur
La estrategia de penetración en las Américas empezó en septiembre del año pasado en Estados Unidos a través de Dish Network. Durante el NATPE de este año se hizo oficial su presencia a la región latinoamericana, siendo Ecuador el primer país de desembarco. Después, se lanzó en la plataforma de Sky, instalándose a nivel nacional en México vía satélite y también en otras partes de Centroamérica. Y, seguidamente, en Perú. Actualmente, el canal busca seguir expandiéndose.
Figueroa asegura que la estrategia está siendo la misma en ambas regiones. “Vamos al público que habla español y tratamos de no diferenciar si están basados en Estados Unidos. El enfoque es que son películas que no se han visto antes, dobladas al español de manera muy meticulosa”.
Tanto es así que el casting de doblaje ha sido una labor esencial en la estrategia de penetración, habiendo trabajado con ocho casas distintas de doblaje. “Hemos cuidado que la voz del personaje case con su perfil y presencia”, comenta.
Con todo, la llegada a las Américas se ha basado en dejar claro que Zee Mundo es un canal internacional. “Queremos transmitir el mensaje de que no es un canal cultural, sino que expresa su cultura a través del cine con tramas universales. Se trata de un producto que cruza fronteras y que tiene conceptos en común con la cultura de América Latina”, explica.
Un masala de programación
La programación de Zee Mundo incluye un abanico de 250 películas anuales, además de series, y se ha organizado en bloques temáticos basados en cinco géneros. Figueroa remite al concepto de masala, —la combinación de especias propia de la India—, para referirse a la oferta del canal.
“A veces las películas que ofrecemos son una combinación de géneros, una película de acción puede tener un componente cómico o de una situación dramática puede nacer la alegría a través de una danza de Bollywood. El enfoque cinematográfico de la India tiende a ser así, un poco sorpresivo”, explica.
Muchos de los esfuerzos de la introducción de la marca han sido pensados desde la programación, en una instancia en la que las series de Turquía acaparan mucho éxito en este hemisferio.
“Queremos empatarnos”, cuenta David Cabán, Director de Programación en Zee Mundo. “Este canal es una ventana única, que viene de otro mundo, con contenidos que no se han descubierto en este país y que son de alta producción”, dice. “Además, tienen una chispa que queremos comunicar en nuestro catálogo. Con el esfuerzo promocional queremos respetar los valores altos de las películas y de las series”.
Así, para el lanzamiento del producto en prime time se presentaron dos películas sin cortes comerciales, bajo la campaña Cine sin Cortes. Después, se reforzó la cita del televidente de siete días a la semana a través de distintas campañas, organizando cada noche con un género.
Los lunes y los miércoles están dedicados a series (Jodha Akbar: Romance real y Begusarai: Tierra de nadie), estrenadas en junio con mucha expectativa.
Los martes se han llamado “Pura Adrenalina”, con una programación de acción. Los jueves son de “Cine para Enamorarse”, con contenidos de romance y comedia. Los viernes se promocionan como “Escena del Crimen”, con películas de carácter policial.
Los sábados reúne la campaña “Experiencia total”, que incluye contenidos tras las cámaras mostrando cómo se editaron y grabaron algunas de las escenas, entrevistas con los talentos y otras novedades de los artistas, como por ejemplo su vestimenta o cómo son las celebridades como madres y padres. Finalmente, los domingos se presenta “Cine en Familia”.
“Todas las promos tienen una intención de mostrar felicidad, amor a la vida y causar emoción”, añade Cabán.
Además, la duración de los contenidos se ha adaptado para la audiencia latinoamericana, reduciendo a dos horas las tres horas habituales de duración que tiene una película de Bollywood.
Otros dos aspectos que destacan de los títulos de la programación son la alta calidad de producción —que quiere ser comparada con cualquier estudio de producción cinematográfica del mundo— y el talento que incluyen, con celebridades de alto reconocimiento en la India como Shah Rukh Khan, Priyanka Chopra, Anil Kapoor, Deepika Padukone e Irrfan Khan.
La “Z”, un nuevo Mundo
El naming y el branding de la marca han sido desarrollados por el estudio de diseño argentino Steinbranding.
“Se trata de una marca que es difícil de pronunciar”, explica Guillermo Stein, Presidente & CEO del estudio. “En español muy pocas palabras tienen dos letras <
Además, en el brief también se habló de instalar la palabra Bollywood como idea de la India. “Para nosotros la palabra India engloba una dosis de misterio, de encanto, de sorpresa. Todo es tremendamente múltiple, exagerado: los aromas, las especias, las caras, los bailes. Un movimiento pequeño de la India es todo un volcán, una catarata”, sigue Stein.
Lo primero que el estudio hizo fue crear un nombre que fuera entendible. Para ello añadió la palabra “Mundo”, refiriéndose a que la India es todo un mundo por descubrir. “Con Zee Mundo, de repente, se nos aparece el otro costado del mundo, tan grande o más que este y que no estaba a nuestra disposición”, opina Stein.
Después, se le añadió el tagline “¡Te encanta!”, con una doble acepción: el agrado y el hecho de ser encantado por hipnosis. Según Stein, se eligió hablar en la segunda persona del singular “porque era la manera de dirigirnos directamente, sin sutilezas ni vaguedades”, dando por hecho que la India irrumpe en América con todo su grosor y esplendor, sin pedir permiso.
En cuanto al branding, no se ha modificado la morfología del logo y se ha hecho hincapié tanto en la Z como en la bandita que está incrustada en ella. Ella representa que “nada es cuadrado en la India, todo tiene algo de exótico y sensual”, explica Stein. “Nosotros queríamos generar glamour, suavidad, impacto, modernidad, y mostrar la alta calidad que tienen los contenidos”. Es por esto que hay una paleta de bicromías, un poco cálida y sensual, así como también un poco fría.
Finalmente, el logo, cuando está en movimiento, se abre y se cierra a la vez, mostrando la cantidad de facetas y posibilidades que tiene la India, así como la cantidad de géneros que abarca la programación de Zee Mundo.
English Version: Zee Mundo Brings Bollywood Glamour to Latin America
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