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Donald Trump tenía razón: lo mejor que pueden hacer los Estados Unidos es no dejar entrar a nadie. La selección de fútbol argentina está dispuesta a arrasar con la Copa América Centenario a partir del 3 de junio y así lo clama TyC Sports, en una ingeniosa campaña publicitaria que está dando la vuelta al mundo.
El canal argentino, que tiene foco en el deporte argentino y que llega a 13.570.000 de hogares nacionales e internacionales, toma las palabras de Trump para demostrar que miles de argentinos y de latinoamericanos desafiarán muy pronto a los Estados Unidos con su mejor talento: la pasión por el fútbol y la calidad de sus jugadores.
La pieza que ha revolucionado las redes sociales y que lleva el mismo nombre que el aspirante a la presidencia norteamericana, “Trump”, combina fragmentos de su conocido discurso en contra de la inmigración con footage del equipo argentino. El resultado es un mix de ironía y sentido del humor, inseparables del gen argentino.
El spot arranca con la frase del candidato “nuestro país está en serios problemas”. Lo está, si se da por hecho que a partir del 3 de junio, fecha de inicio de la Copa América, Argentina arrasará con todo. Y TyC Sports lo da más que hecho.
Todas las palabras de Trump están acompañadas por las habilidades de determinados jugadores y por lo que la hinchada puede generar colectivamente, mostrándola adueñada de la calle, con las banderas y los atuendos celeste-blancos propios de la selección. Mientras, el voice over de Trump asegura que “miles de personas están cruzando a través de la frontera, cientos de miles, nadie los revisa y luego se esparcen por todos los Estados Unidos”. Sí, son una plaga.
“Vienen de todas partes, vienen de Sudamérica”, sigue la voz de Trump mientras se ve al futbolista Higuaín, que, paradójicamente, se desempeña en un equipo europeo. El speech se agrava con la afirmación de que “son unos completos asesinos”, momento en que el video muestra el gol del jugador Ángel Di María, revirtiendo el mensaje de Trump en palabras casi absurdas. Seguidamente, un plano cerrado del rostro de Lionel Messi, quien también es conocido por su baja e “inofensiva” estatura, ilustra la frase “no son las dulces y pequeñas personas que ustedes creen”.
Finalmente, Trump manifiesta que “no tenemos protección”, en medio de una jugada con los argentinos Sergio Agüero (del Manchester City), Javier Pastore (del Paris Saint-Germain) y Gonzalo Higuaín (del Napoli).
Motivos suficientes para tener que elevar un muro y para que Trump se apropie de la expresión “poner un colectivo frente al arco”, frase típica del contexto futbolero argentino en el que un equipo defensa su arco frente el equipo atacante.
“Tenemos que construirlo rápido”, según Trump, antes de que empiece la Copa, ya que “se están aprovechando de nosotros” y si Estados Unidos no actúa rápido la selección argentina podrá con ellos.
El spot concluye con un slogan que da la razón a Trump con un tono pícaro, casi sarcástico: “La verdad lo mejor que pueden hacer es no dejarnos entrar”, palabras que toman los colores de la bandera argentina: celeste y blanco y que, según Mariano Malvasio, Jefe de Marketing en TyC Sports, “validan el enfoque”.
Sobre si la pieza esconde un espíritu crítico y de confrontación a la política de Donald Trump, Malvasio afirma que no, que más bien “tiene que ver con el ADN del canal. TyC Sports está enfocado en el sentimiento argentino, somos un canal que tiene cercanía con la gente y con lo que realmente pasa”. En esta campaña decidimos “comunicar desde el sentimiento argentino que en muchos casos apela a la pasión y a la emoción, valores que también son muy inherentes al fútbol”.
A la hora de pensar la pieza, se analizó el contexto de la Copa América de este 2016: un año que conmemora un centenario y que por primera vez es celebrado en los Estados Unidos. Ya que el país no es extremadamente futbolero, se estudió el contexto de la actualidad de Estados Unidos y sus personajes más relevantes, entre los que se encuentran Donald Trump, “un personaje que ya es conocido de por sí y que está en todos lados: por su discurso, por lo que piensa y porque que está ganando la interna”, sigue Malvasio.
Este mismo recurso, el de utilizar el discurso de un personaje mundialmente conocido, ya fue usado anteriormente por TyC Sports. Durante el 2013 el canal empezó a promocionar el Mundial 2014 con un spot que convertía las palabras del Papa Francisco en un mensaje de aliento a la selección y a todo el pueblo argentino. En este caso, Malvasio cuenta que “elegimos al Papa por varios motivos: por ser argentino; por el peso que tiene; y porque además es un Papa extremadamente futbolero”. “Todo nos cuadraba”, añade.
Otra de las piezas que integran la campaña es el spot “América” que en un principio había sido pensado solamente para digital. Sin embargo, el éxito de “América” no es equiparable al de “Trump”, el cual se viralizó, siendo un video visto en 193 países de los cinco continentes, con casi tres millones de reproducciones orgánicas, obteniendo 1.946.482 minutos de reproducción sólo en las redes sociales del canal y generando un impacto en la prensa mundial con notas publicada en 42 países y en 14 idiomas.
En el caso de “América”, el video se construye a partir de frases típicas de los Estados Unidos. “Son frases con peso propio y a las que les dimos la vuelta para que sean representativas para nosotros, con nuestra visión del fútbol y de la selección argentina”, dice Malvasio. Es por esto que “todas están acompañadas con imágenes que remiten a la rivalidad futbolera”, siguiendo el guiño humorístico del canal con su audiencia, como es el caso de “I see dead people”, que apela a los brasileños cuando se quedaron fuera del Mundial 2014.
La pieza se entrelaza con otras frases de la idiosincrasia norteamericana como “Houston, we have a problem”, mostrando a los jugadores argentinos bajando de un avión en un aeropuerto que representa Houston, una de las sedes de la Copa América de este año; “Run Forrest Run”, con la selección corriendo en el campo; o “Yes We Can”, slogan de la campaña de Barack Obama, que acompaña una reunión del equipo argentino en la cancha. Malvasio concreta que estas piezas de TyC Sports cuentan con un partner importante, la agencia de publicidad Mercado McCann. “Hace muchos años que trabajamos juntos y nos sentimos muy cómodos y contentos. Las ideas vienen del lado de ellos, como todo proceso tradicional, y las modulamos juntos”.
Un proceso de trabajo en conjunto que viene madurando desde hace siete años y que logró, una vez más, colocar la vara muy alta. Aunque parezca difícil poder superarla, Malvasio declara con la misma pasión que lo hace la hinchada argentina: “todo el tiempo venimos encontrando una bocanada de aire fresco sin bajar de este nivel”.
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