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La unión de fuerzas entre Fox Networks Group Latin America y Turner Latin America para los derechos de transmisión de la Superliga Argentina de Fútbol busca llevar el valor de este deporte a otro nivel. El contrato, por cinco años, trae al país una práctica que ya es habitual en otros mercados internacionales: la adquisición de derechos de emisión en conjunto pero con operaciones independientes.
Según Hernán Donnari, EVP de FOX Sports Sudamérica, el fútbol argentino ha estado descentralizado durante varios años entre distintos canales generando un alto nivel de solapamiento en las grillas y provocando una fuga de audiencias. “Nos propusimos reordenar todo el proceso y pasar a transmitir lo que se empezó a llamar Superliga Argentina de Fútbol, de la manera en que las grandes ligas del mundo organizan sus eventos, planificando, ordenando y poniendo valores de producción muy altos, con calidad HD”.
Según Donnari este modelo de negocio sustentable tenía que pasar por un producto premium que —por una cuestión del tamaño del negocio y de la inversión— debía generarse bajo un sistema de acuerdo entre dos grandes compañías. Así, desde la segunda quincena de agosto, nacieron las señales Fox Sports Premium —de la mano de Fox— y TNT Sports —de Turner—, dos canales de cable 24hs, al aire los 7 días a la semana y disponibles todo el año.
“Como líderes indiscutidos del mercado de entretenimiento mundial, con el 50% del share del mercado, ambas empresas decidimos realizar un joint bid con el objetivo de adquirir los derechos de transmisión del fútbol argentino. Dada la magnitud del negocio, Turner y Fox éramos el único tipo de compañía que podía encarar un proyecto así, que implica realizar una inversión millonaria en un solo país”, comenta Mariano Cesar, VP & Channel Manager Latin America de TNT, TNT Sports, TNT Series, TBS, truTV, HTV, MuchMusic y Glitz.
Además, Cesar define TNT Sports como la concreción de uno de los proyectos más importantes que la compañía ha encarado en los últimos años. “Se trata de nuestra primera señal premium en Argentina, focalizada en el fútbol, y la operación de mayor envergadura de Turner International fuera de los Estados Unidos”.
Por su lado, Donnari ve a Fox Sports Premium como la posibilidad de “devolverle al fútbol argentino el valor que tiene y proveer el marco correcto para que este valor se ponga a disposición de las audiencias y de los fanáticos”.
Cada señal opera por separado, bajo un sistema de grilla en el que se alterna la prioridad de elección de los juegos pero que asegura compartir la mitad del producto con la misma cantidad de partidos relevantes. La única excepción de este sistema será el superclásico del próximo 5 de noviembre en el que competirán los dos equipos estrella del país, Boca Juniors vs. River Plate, para el cual ambos canales lo emitirán en paralelo.
“Cada uno va a tratar de llevar el mejor producto posible, tener a los mejores talentos involucrados y generar la mayor cantidad de audiencia para su canal, pero a la vez colaboramos, porque el partido es uno solo. El gran beneficiado de este esquema colaborativo y competitivo termina siendo la audiencia, que va a encontrar de una u otra alternativa la mejor opción”, dice Donnari.
Un lugar “sincero” para la hinchada
La colaboración entre las compañías se extiende a la campaña de lanzamiento de las señales, que fue elaborada con un aporte del 50% y 50%. Cada partner sumó una agencia creativa y los equipos de marketing y comerciales de ambos trabajaron en la idea, el brief y la implementación.
Según Donnari, fue un proceso largo y complejo. “Queríamos hablar de fútbol pero no desde el lugar común de mostrar la hinchada y la emoción, sino conectando con cada una de las personas de un modo más individual y con la manera en la que cada uno vive el fútbol”.
Así, todos los esfuerzos creativos se centraron en presentar al fútbol como un deporte catalizador de lo que se lleva adentro pero que, por cuestiones de etiqueta social, no puede ser expresado.
“En lo que refiere al fútbol, siempre seremos auténticos y tendremos un lugar donde expresar nuestra pasión. Después de todo, la palabra que mejor define y resume al fútbol argentino es la pasión”, dice Cesar.
La campaña —llamada Sinceros y compuesta por una serie de spots— presenta personajes en dos situaciones diferenciadas; una de la vida real, que encapsula ciertas emociones y trata de proyectarlas de una manera ordenada y educada; y otra que contrasta con la experiencia liberadora de disfrutar el fútbol, en la cual el mismo personaje reacciona diciendo barbaridades. Para ello, se buscaron diferentes insights que reflejan la pasión con que se vive el fútbol.
Así, por ejemplo, durante una comida familiar un padre insinúa a su yerno que lo conviertan en abuelo, mientras que la hija pide educadamente que no los presione. Después, se muestra cómo ella misma mira un partido y felicita con ímpetu a los jugadores por la presión que están ejerciendo.
El nombre de Sinceros apela a la posibilidad que el fútbol argentino da al televidente de ser como es. “Además de sintético, creímos que era el título adecuado para reflejar la idea de <
Es por esto que la primera de las promos se cierra con el concepto “Muy pronto vas a volver a ser vos”.
Por su lado, Donnari confirma que “a ambos nos pareció que Sinceros marcaba ese lugar que representa el fútbol y que es donde uno eventualmente deja de ser políticamente correcto y se permite ciertas libertades, cierta conexión con uno mismo y con lo que uno es. A veces es bueno y, a veces, no es tan bueno pero definitivamente es algo que es sincero”.
Sinceros —que estará vigente hasta fin de año y que se viralizó de forma muy rápida— también incorpora el concepto multiplataforma, presentando situaciones donde los personajes interactúan con distintos dispositivos. Además, incluye todos los demográficos posibles.
“Los actores y situaciones son multitarget, hay hombres, mujeres, jóvenes, niños, profesionales y amas de casa. La idea es que todos los espectadores se sientan identificados a través del recurso del humor, reflejando la pasión que sienten por el fútbol”, dice Cesar.
Con todo, Donnari cree que “el fútbol es el deporte más federal que existe. Todos tienen un lugar dentro de Sinceros. Es un concepto amplio y que puede seguir creciendo de la mano de la campaña. Aparte de esto, cada canal está buscando su posicionamiento”.
Programación premium para el futuro del fútbol argentino
Si bien uno de los focos de las programaciones de ambos canales son los partidos en vivo, el lanzamiento se ha acompañado con producciones que tocan el fútbol de manera muy profunda, con debates y análisis. En el caso de Fox Sports Premium, destacan talentos como Daniel Retamozo, Diego “Chavo” Fucks, Gustavo López y Martín Liberman, mientras que las principales figuras de TNT Sports son Matías Martin, Juan Pablo Varsky y Mariano Peluffo. Asimismo, ambas señales han desarrollado una gran propuesta digital.
Con todo, los dos canales siguen sumando suscriptores, mientras valoran con satisfacción el lanzamiento. “La retroalimentación que tenemos de la gente es que [Fox Sports Premium] es un producto de alta calidad, que colma las expectativas y que coloca a la Superliga argentina en un nivel de igualdad de las grandes ligas del mundo”, asegura Donnari. Además, opina que el hecho de que todo el fútbol pase a estar en dos pantallas con un orden articulado permitió que se consuma mucho más este deporte.
Por su lado, Cesar considera que “logramos reforzar nuestra posición en lo que tiene que ver con un driver clave para la evolución de la TV: los eventos en vivo. El futuro de los canales lineales está allí, con el vivo y con lo digital. Con la incorporación del fútbol argentino, jerarquizamos el medio y el producto”.
English Version: Fox Sports Premium, TNT Sports Debut Under ‘Sinceros’ Campaign
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