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Con motivo del Día del Amigo, Telefe y El Trece — los dos canales argentinos líderes en televisión abierta— unieron sus fuerzas por primera vez para crear un spot institucional, demostrando que lo importante es estar juntos.
La idea surgió alrededor de este festejo popular para los argentinos en el que se encuentran para celebrar la amistad. También, en un momento en el que el país arrastra una coyuntura de división política y social.
Leandro Rosenzveig, Jefe de Promoción en Telefe, explica que para cada fecha importante el canal realiza un spot. “En esta ocasión queríamos hacer algo distinto, más rupturista, e ir un paso más allá de la [típica] pieza emocionante con el amigo”.
La idea nació de Damián Ber, Creativo en Promociones de Telefe, como anhelo de reparar la división en el mundo y en Argentina. “Cada vez hay más blancos y negros, en los pensamientos, en las acciones, todo está bastante dividido”, dice. “En Argentina a esto se llama «la grieta», pero se ve reflejado en el mundo en general. El Día del Amigo era una buena excusa para poner un manto de piedad en todo esto justamente con un mensaje en común de un medio de comunicación líder como es Telefe junto al otro medio de comunicación líder que es El Trece”, añade.
Reparando «la grieta»
Este concepto nació en Argentina a finales de 1989 de la mano del periodista Jorge Lanata, un término que se utilizó para denominar las eternas divisiones entre facciones de la sociedad argentina y que en el siglo XXI volvió a tomar fuerza entre kirchneristas y los que se oponían a los gobiernos de Néstor Kirchner y Cristina Fernández.
Así, la idea de juntar dos canales opuestos con un mensaje en común fue transgresora y, además, muy bien recibida por ambos.
“Le vi el potencial y también la dificultad para hacerlo”, explica Rosenzveig, aunque reconoce que todo avanzó sin obstáculos. Se transmitió la propuesta a Darío Turovelzky, Gerente de Programacion, Adquisiciones y Promociones en Telefe, y éste le propuso el proyecto a Adrián Suar, Director de Programación de El Trece y a Pablo Codevilla, Gerente de Programación de El Trece, precisamente durante los Premios de radio y televisión Martín Fierro, en los que también «la grieta» ha estado muy presente a través de discursos y aplausos de un lado o del otro.
Fue así cómo se empezó a trabajar con los pares de El Trece, como Marcelo Capurro, Jefe de Promociones, y Alejo Perez Labat, Supervisor Creativo.
“Tuve un shock en el buen sentido”, explica Capurro. “Uno siempre está viendo el punto de rating para ver quién gana y de repente viene la buena noticia de poder hacer algo en conjunto”, dice. “También nos pareció importante que quedara claro que no estamos a favor de «la grieta»”, añade.
Aventura en común
Desde el principio, se optó por reunir en la pantalla las dos estrellas de cada pantalla: Susana Giménez, presentadora del programa de Telefe que lleva su mismo nombre, y Marcelo Tinelli, presentador de Showmatch en El Trece.
Todo el proceso de trabajo se centró en comunicar que lo importante es estar juntos y que las diferencias son las que también pueden unir.
“Fue una aventura y un ejercicio muy importante para ambos canales porque las dos empresas dejaron la rivalidad de lado para formar un equipo homogéneo”, cuenta Ber.
Así, se generó un equipo in house con la colaboración de todos. Se pusieron los realizadores en conjunto, Telefe contribuyó con la iluminación y El Trece ofreció las cámaras y la parte técnica. La promo se editó en Telefe y la parte gráfica se desarrolló en El Trece.
“Fue un aprendizaje elegir qué ponía cada uno y aceptarlo”, explica Rosenzveig. “Los dos trabajamos de una manera muy profesional y fue muy interesante conocer cómo trabajan nuestros pares, saber cuáles son sus pensamientos y búsquedas, qué les motiva”.
“Descubrimos que tenemos mucho más en común que lo que tenemos de diferente”, añade Ber.
Capurro lo define como un proceso fue muy descontracturado. “Por esto salió tan bien, porque no había presiones de las gerencias de los canales tratando de ver quién le sacaba ventaja a otro”.
La producción de lo espontáneo
El spot se produjo y se filmó en poco tiempo, principalmente por la coordinación de las agendas de las estrellas. Se grabó en una hora y media con cuatro cámaras: una dedicada a seguir a los protagonistas, otra exclusiva para Susana Giménez, una tercera centrada en Marcelo Tinelli y una última que buscaba detalles de lo que estaba ocurriendo. Se trabajó para captar el encuentro de ambos de forma espontánea y se siguió grabando casi generando una toma única.
Así, la pieza empieza con la entrada de cada uno, acompañada por la música que los caracteriza en su programa. “Primero generamos una tensión dramática en la llegada de ambos hasta que se produce el encuentro, que fue un encuentro real para que todo fuera mucho más orgánico”, describe Ber.
A partir de entonces, se desarrolla una música que fue elaborada en equipo para “representar algo más cálido y emotivo”, sigue Ber.
A continuación, se dio la indicación a los talentos para que hablaran sin guión. “La idea era mostrar cómo dos personas competitivas que están en dos canales competitivos podían sentarse en la mesa, brindar, y desearse feliz Día del Amigo”, explica Capurro. “La bajada fue mostrar que son personas humanas, más allá de trabajar y competir”.
Con todo, se genera un tono de comunicación íntimo y reflexivo, viendo a los talentos en un contexto distinto. “Esto fue una búsqueda, fue acordado y aceptado por ellos”, relata Ber.
Lanzamiento estratégico
Durante toda la semana anterior al lanzamiento, se generó un teaser previo que citaba la frase “en el Día del Amigo lo más importante es sumar”, al cual se añadieron los logos de los canales después de un par de días. Finalmente, el spot fue lanzado un domingo a las 22.00 hs. simultáneamente en ambos canales.
La pieza se difundió en aire y en redes sociales, además de las señales del interior del país con los logos propios.
En las pantallas de cada par se manejaron los logos de forma invertidas. Así, la pieza que salía en Telefe contenía primero el logo de El Trece y viceversa. “Fue una cuestión de caballerosidad y amistad. Son detalles sutiles que para nosotros son importantes”, aclara Rosenzveig. Por su lado, Capurro confirma que “la idea era capitalizar los canales, [aclarar] que son éstos los que se juntan y llevan sus figuras para dar este mensaje”.
También, se unieron los tagline de cada uno resultando en un eslogan único: #PrendeteJuntos (de la unión de “Prendete al trece” de El Trece junto a “Siempre Juntos” de Telefe).
Además, el spot se tituló SUMAR, juntando las primeras sílabas de las dos estrellas: Susana y Marcelo.
Nuevas ventanas para el futuro
El Trece y Telefe siguen en contacto con la posibilidad de crear algo en conjunto para el año que viene u otra festividad.
Según Rosenzveig, el trabajo generó una buena respuesta social sobre todo en redes, con un buen flujo de comentarios. “Para mucha gente fue un puntapié inicial para pensar nuevas cosas en común, entre personas, clubes de barrio o políticos. Fue un disparador para complementarse dejando de lado las diferencias. Esto nos produjo mucha satisfacción”.
Según Capurro, “en Argentina, la televisión abierta siempre genera lazos, por su trayectoria y por la importancia que ha tenido en los momentos complicados del país”.
Con todo, se abre la expectativa de si un trabajo así puede generar un cambio de paradigma en la televisión del país.
English Version: El Trece, Telefe Team Up to Celebrate Friendship Day
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