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En los últimos años el panorama audiovisual español representado por varios players se han puesto al día con nuevos modelos narrativos; en algunos casos como solución a la coyuntura marcada por presupuestos ajustados; en otros como un paso orgánico.
Todos los agentes están encontrando nuevas maneras de seguir creciendo dentro del sector, fundiendo las fronteras entre la producción, la creatividad y el marketing.
Analizamos dos de estos casos.
Pioneros en transmedia
El Cañonazo nació en plena crisis en Madrid (2010), en un momento de intersección en el sector: el lenguaje audiovisual pedía digitalizarse mientras que el mundo online requería de narradores creativos que condujeran hacia el entretenimiento.
La empresa arrancó como una de las primeras productoras transmedia del país, inspirando su nombre en una historia del transgresor Luis Buñuel. Decidió tomar lo mejor de una productora, de una agencia y de un estudio.
“Aprovechamos al máximo las ventanas, los contenidos y los planes de rodaje para sacar la mayor cantidad de productos, pensándolos para las plataformas más adecuadas”, dice Roger Casas-Alatriste, Fundador y Director de El Cañonazo.
“Vimos una oportunidad en cubrir ciertas necesidades que tenía el sector y que no tenía dinero para asumirlas. Ofrecemos estrategias que no sólo amplían el universo de la ficción sino también las vías de regresión económica”, dice Luis Alcázar, Director Creativo de El Cañonazo.
Uno de sus primeros proyectos fue #ConchiFacts, realizado para Sony Ericsson cuando la marca presentaba el modelo smartphone Xperia X8 en un pueblo del interior de España. Se generaron una serie de monólogos protagonizados por una de sus habitantes, quien simulaba ser una gurú de las redes sociales. “La serie fue considerada un caso de éxito de marketing viral, de marketing en redes sociales y más tarde de branded content”, dice Casas-Alatriste.
De una etapa reciente, destacan los universos transmedia de La Peste y La Zona, ambas series originales de Movistar+.
“Estos proyectos no hubieran sido posibles sin un cliente suficientemente maduro como Movistar”, dice Casas-Alatriste.
Para el primer caso –un thriller ambientado en Sevilla durante un brote de peste– el cliente mandó un briefing corto en el que solicitaba más historias a partir de la historia principal.
“Lo entendimos inmediatamente porque es lo que veníamos vendiendo y proponiendo desde hacía mucho tiempo”, cuenta Casas-Alatriste.
La expansión de la narración se centró en el concepto de un viaje. “Lo basamos todo en una ida y vuelta entre el presente y el pasado. Materializamos este viaje en un mapa-interfaz, contenedor de todos los formatos”, explica Alcázar.
Se generaron más de 350 minutos de contenido audiovisual distribuidos en ocho formatos como, por ejemplo, Yantar –un show de cocina en el que Daniel del Toro actualiza recetas originales del siglo XVI; o Un modelo de ciudad –un webdoc que incluye testimonios, historiadores y equipo técnico de La Peste, con referencias de la Sevilla del pasado y del presente.
“Quisimos establecer un diálogo entre formatos actuales y los contenidos del siglo XVI”, cuenta Alcázar.
En el caso de La Zona –una serie en la que un inspector regresa a una zona de exclusión de un accidente nuclear– el universo transmedia se basó en el proceso de investigación.
“Tenías una verdad manifiesta que era la oficial y otra oculta que era la que había que descubrir”, cuenta Alcázar.
Para ello se creó una investigación paralela en La Otra Zona, con más de 310 minutos de contenido distribuidos en 16 formatos. Toda la experiencia gamificada está guiada por un personaje que accede a información censurada. También se incluyen formatos como un falso documental con testimonios de los personajes que sobrevivieron al accidente.
“Estamos tomando carrerilla y venciendo el escalón temporal, a medida que se van salvando las resistencias a aceptar el transmedia no sólo como un modelo narrativo sino también de producción”, dice Alcázar.
“El punto de inflexión será empezar a concebir los proyectos para un mercado iberoamericano entero”, añade Casas-Alatriste.
La explosión del branded content
Mientras el transmedia continúa creciendo en España, el branded content también se ha convertido en una herramienta poderosa para las empresas creativas,incluida la productora El Terrat, con sede en Barcelona.
El Terrat siempre tuvo un espacio dedicado a eventos y marcas. La productora con base en Barcelona fundada por el presentador y humorista Andreu Buenafuente –y hasta ahora consagrada por su trabajo en televisión, cine, radio y teatro–, agrupaba este tipo de acciones en un departamento llamado Cosas. Desde hace cuatro años, éste se transformó en un departamento de branded content.
“Fue la evolución natural que el propio Andreu Buenafuente vio. Sólo faltaba que nos pusiéramos a generar contenido”, dice Clara Valle, Directora de Branded Content de El Terrat.
Se trata de un paso orgánico que, según Valle, no ha sido impulsado por la crisis económica. “La crisis ha influenciado a la hora de generar contenidos más rápidos y baratos, fuese quien fuese quién estaba detrás del contenido. Sin embargo, la nuestra ha sido una evolución necesaria que hubiese ocurrido de todas formas.”
Este concepto recién está empezando a explotar en España, ya que la línea fronteriza entre las agencias creativas, las agencia de medios, las productoras y las plataformas de contenidos aún no está diluida.
Uno de los primeros proyectos destacados del departamento fue Con Renault Zoe al fin del mundo, una acción desarrollada en colaboración con OMD que buscaba comunicar los beneficios de un auto eléctrico.
“Teníamos que salvar la creencia de que un auto eléctrico es difícil de cargar”, explica Valle.
Para ello, se creó un programa de diez capítulos que retrata el viaje de Pau García Milà a bordo de un Renault Zoe, en un trayecto entre Barcelona a Finisterre, donde se encuentra el faro que evoca ser el final del mundo.
Sin embargo, el punto de inflexión fue el proyecto Cinergía, una iniciativa de Naturgy –Gas Natural Fenosa– en colaboración con Arena Media y producida por El Terrat. Los largometrajes y cortos creados tienen el sello de varios de los grandes del cine español, como el director y actor Santiago Segura, el guionista Daniel Sánchez Arévalo o la directora Isabel Coixet.
“El brief incluía la necesidad de concienciar a un público más joven. Ya que Naturgy es patrocinador de festivales de cine, se quería mezclar este mensaje con el apoyo al cine español”, comenta Valle.
Las piezas entregan consejos sobre consumo responsable a base de humor o a través de otros universos como la ciencia ficción.
Cinergía, que cuenta con varias ediciones, se ha convertido en referencia en España.
“Para mí es nuestro proyecto que mejor cumple todas las características y requisitos de lo que es el branded content. Estamos muy orgullosos de hasta dónde ha llegado”, dice Valle. “Entre todos tenemos que hacer fuerza para que esto sea el futuro y se equipare al resto de campañas publicitarias. Cuanto más trabajemos todos juntos y rompamos las fronteras entre agentes, antes crearemos de verdad la gran industria del branded content”, concluye.
English Version: How Two Companies Helped Transform Spain’s Multimedia Industry
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