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Un poco cansados de las políticas que rodean las multinacionales, los hermanos José y Joaquín Mollá dejaron atrás su prestigioso background en grandes empresas de publicidad para crear La Comunidad. Sus trayectorias incluían años de experiencia como directores creativos en Ratto/BBDO (Buenos Aires) y Wieden+Kennedy (Portland, Ámsterdam y Londres), en el caso de José, así como Ratto/BBDO (Buenos Aires) y AMV/BBDO (Londres), en el caso de Joaquín.
El estudio creativo abrió con una pata en Miami y, seguidamente, otra en Buenos Aires. Era el año 2001, un momento en el que las agencias boutique aún no habían desplegado en Argentina y tampoco habían explorado las posibilidades de cruzar fronteras.
José y Joaquín—cuya trayectoria les ha llevado a ser parte del jurado en Cannes y otros reconocidos festivales—se convertían en pioneros. Al poco tiempo, se sumaron dos colegas de la industria desde la capital argentina: Ramiro Raposo y Fernando Sosa, los actuales Directores Generales Creativos y Gerentes Generales.
Según Sosa, La Comunidad fue la invención de la agencia boutique en Argentina y es “el partner creativo de una marca para decir qué es lo que va a ser relevante en los próximos años”.
Está convencido que convivir entre dos culturas le hace bien al sello de la agencia. “A la hora de tener un pitch en Argentina, está bien el aporte estratégico y la mirada de Miami, por ejemplo. Lo que funciona es mezclar lo lúdico y la chispa argentina con la metodología americana”, explica.
Dos culturas que generan dos estrategias de crecimiento distinto. “Aquí crecemos en calidad”, sigue Sosa. “No somos más de 35 nunca, pero queremos ser los 35 mejores”. En cambio, en Miami, donde no hay que lidiar con desafíos como la inflación, el crecimiento pasa por la expansión del staff.
Así, el espíritu de La Comunidad, que acaba de abrir nueva sede en Londres y abrirá otra en Nueva York, siempre fue reunir culturas para crear lo que su nombre alude: ser la mejor mezcla de creativos.
Para ello, su mirada a eventos como la feria Art Basel de Miami son clave. “Lo importante siempre fue la mezcla con lo que está pasando en el mundo del arte”, comenta Sosa. “Ahora le agregamos una cosa más coyuntural, el cómo hacer que las ideas que salían del Art Basel salgan de las cosas que le pasan a la propia gente, sin caer en la publicidad”.
El crecimiento de la agencia llegó después de ocho años, a base de tener una mirada más de negocio, sin llegar a ser empresarios. “Salimos un poco de lo utópico que fueron los primeros años”, declara Sosa.
El primer gran salto vino de la mano de Volkswagen, “[un cliente] con el que pasamos de ser una agencia muy snob, increíble en cuanto a arte, a tener una marca súper grande”, afirma Sosa. La Comunidad dio una identidad a todos sus productos, desde baja gama a alta gama, durante varios años. Algo que Sosa recuerda como “el pico de Volkswagen”.
La Presidencia de la Nación es otro cliente importante en su trayectoria. Destaca la campaña integral de este año creada para el Ministerio de Turismo, que invita a descubrir el lado B de la Argentina, con destinos como los Valles Calchaquíes, los Esteros del Iberá o las Sierras de Córdoba.
Según Sosa, el brief del cliente se centraba en el concepto “Argentina te espera”, una idea que La Comunidad sugirió evolucionar mostrando un país de aventura. “Quisimos salirnos de la cámara quieta y del personaje pintoresco de cada lugar y cambiar el paradigma de la comunicación turística, mostrando gente que lo pasa bien, así como los lugares versátiles del país”, explica Sosa.
“Los comerciales le dieron a la campaña un diferencial que la destaca de otras campañas turísticas. Las repercusiones están siendo muy positivas a nivel sectorial”, asegura el equipo de Cuentas de la Subsecretaría de Contenidos de Difusión en Presidencia.
Otro cliente del recorrido de la agencia es la revista Rolling Stone. Según Sosa, uno de los conceptos más atractivos con los que se trabajó fue el “cuestiona todo”, que se desarrolló en piezas como la que se puede ver a continuación y que es fruto de la actitud joven de la cultura rock que define a la revista.
En cuanto a porfolio de televisión, los trabajos realizados para MTV son de los más relevantes. La Comunidad tuvo que enfrentar tres etapas creativas distintas en la relación con el canal. En la primera, se mostró a la marca desde una identidad cool. En una segunda etapa, el contenido de MTV se abrió a los reality shows y a las entrevistas pero se detectó que éste era percibido únicamente como un canal de videos musicales, así que se trabajó para comunicar que MTV era mucho más que música, era un actitud. La campaña incluyó piezas como la siguiente.
En una tercera etapa, el canal se enfrentó a un target que ya no miraba televisión. Para ello, la agencia se centró en el desarrollo de contenido, creando el personaje de un ratón que era presentado en la televisión pero que tenía continuidad como serie online. El Spooky show se lanzó en un momento en el que los formatos de webseries aún no existían.
En cuanto a proyectos recientes, encontramos la campaña creada para el Festival Internacional de Cine Independiente de Buenos Aires BAFICI 2017. “Vivimos muy preocupados por los reviews, la comida vegana, el like y los filtros. En un mundo así, quisimos potenciar un festival donde los contenidos son interesantes”, explica Sosa.
También, la campaña para letgo, la aplicación de compra y venta desde el celular que es parte de OLX. La Comunidad trabajó dividiendo la marca en dos: su parte racional, donde se explicaba el mecanismo de la aplicación; y su parte pasional, mostrada a través de un mundo estético y caprichoso.
“El desafío no era sólo contar que éramos diferentes a nivel de producto, sino también mostrarnos diferentes en el estilo de comunicación. Desde un primer momento, la agencia captó la esencia de la marca y presentó una propuesta creativa acorde a lo que queríamos comunicar”, explica Federico Vázquez, CMO OLX LATAM.
Otro trabajo reciente es la campaña sobre el cáncer de piel para LALCEC, la Liga Argentina de Lucha Contra el Cáncer. Según Sandra Rodríguez, jefe de relaciones institucionales de LALCEC, “el concepto partía de ver al lunar como el malo de la película, que puede llegar a ser un asesino, algo que la agencia convirtió en un abordaje desde los prejuicios sociales, que debemos dejar de lado, y concluye con lo verdaderamente importante como el cuidado de nuestra salud”.
Con todo, La Comunidad es una agencia de culturas que ya cuenta con 16 años de vida, aunque Sosa opina que el futuro de la publicidad es el mismo que hace 50 años. “Se trata de buscar una manera relevante de conectar la marca con el consumidor”, dice.
“Hoy en día las agencias perdimos un poco de terreno porque en la mesa siempre hay alguien de digital”, sigue. Pero cuando termine de pasar la moda y [las marcas] se den cuenta de que una empresa digital no tiene la capacidad de proyectar una marca en serio, sino que es una herramienta más, habrá que volver a la fuente. Para mí, el futuro es el pasado”, concluye.
English Version: Creative Review: La Comunidad
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